Samenwerken

In de culturele sector heeft het economische en politieke klimaat van de afgelopen jaren gezorgd voor toenemende concurrentie met andere vrijetijdsaanbieders, toenemende bezuinigingen, lagere consumentenbesteding ten gevolge van de crisis – zichtbaar in de kaartverkoop – en dalende inkomsten uit sponsoring.

Om hun bestaansrecht te kunnen blijven garanderen, dienen (gesubsidieerde) culturele organisaties, zich het denken vanuit cultureel ondernemerschap eigen te maken (voor zover ze dat nog niet gedaan hebben). Dat betekent (opnieuw) de missie, visie en doelstellingen tegen het licht houden, die strategisch [link naar lemma strategisch denken en handelen] overzien en afstemmen op de huidige werkelijkheid.

Eigen beleid afstemmen op de huidige werkelijkheid kan ook betekenen: op zoek naar samenwerking met andere (culturele) organisaties. Samenwerken vergroot de slagkracht, en daarmee de overlevingskansen.

Onder druk van teruglopende overheidssubsidies en afnemende bezoekersaantallen wordt bijvoorbeeld in de museumsector gezocht naar meer afstemming over collectiebeleid, bruiklenen en tentoonstellingen. Ook op organisatieniveau is samenwerken mogelijk en soms ook noodzakelijk, bijvoorbeeld in de vorm van collectieve inkoop, gedeeld werkgeverschap of zelfs een volledige fusie (Museumvereniging, 2013).

Voorbeeld
In het trendrapport “Grensverleggende avonturen”, over trends in de creatieve industrie (2012), wordt gesproken over vier vormen voor het organiseren van samenwerken:samenwerken grondvormen
Afbeelding 1: Grondvormen voor het organiseren van samenwerking. Bron: GOC (2012:58)

Afhankelijk van wat je doel is en wat je wilt bereiken (denkend vanuit je missie, visie, strategie) kies je een van deze vormen van samenwerking. Samenwerken moet altijd passen bij de eigen identiteit en strategie. Dat betekent dat samenwerken altijd een middel is om iets te bereiken, en geen doel op zich.

Literatuur
Museumvereniging. (2013) . Musea gaan nauw samenwerken. Geraadpleegd op 17 oktober 2013 van http://www.museumvereniging.nl/Nieuwsoverzicht/Nieuwsdetailpagina/tabid/351/NewsListId/9/NewsItemId/595/Default.aspx
Meer lezen?
GOC (2012) Grensverleggende avonturen. Trends in de creatieve industrie, 2012. Veenendaal: GOC / A&O Fonds Grafimediabranche. Te downloaden via: http://www.goc.nl/GOC/media/GOCImages/publicaties%20en%20onderzoeken/pdf/1203-def-TRENDS-2012.pdf

Doelgroepenbeleid

Doelgroepenbeleid is beleid specifiek gericht op een welbepaalde doelgroep; vaak is het specifiek beleid om speciale, duidelijk afgebakende doelgroepen te laten participeren. Het wordt dan ingezet voor het versterken van de sociale infrastructuur. Daaronder wordt verstaan het geheel van organisaties, diensten en voorzieningen dat individuele burgers in hun eigen omgeving de mogelijkheid wil bieden om actief deel te (blijven) nemen aan de samenleving. Doelgroepenbeleid wordt gedefinieerd als beleid dat speciaal ontwikkeld is om en gericht is op een bepaalde groep omdat deze binnen de algemene beleidskaders niet specifiek genoeg bereikt wordt. De doelgroepen worden in de regel gekozen op basis van een enkel kenmerk zoals afkomst, geslacht, of seksuele voorkeur.

Doelgroepenbeleid wordt steeds meer losgelaten vanwege de stigmatiserende en anti-integratie werking die ervan uitgaat. Het categoriseren van burgers naar een enkel specifiek kenmerk als etniciteit, geslacht, seksuele voorkeur, enz. bevordert het ‘wij – zij denken’ en doet de uniciteit van een individu tekort. Bij het voeren van doelgroepen beleid wordt met de diversiteit van individuele burgers – ook binnen groepen – onvoldoende rekening gehouden.

Binnen ons onderzoek focussen wij ons meer op publieksegmentatie dan op doelgroepenbeleid. Segmentatie kan worden gebruikt om verschillende publieksgroepen in kaart te brengen en deze gegevens in te zetten voor de marketing.

Veelgebruikte modellen in Nederland voor de segmentatie van doelgroepen zijn:

Mosaic onderscheidt 50 types onder huishoudens in Nederland. Door het rangschikken van publieksgroepen wordt inzicht verkregen voor marketingdoeleinden.
Mentality van Motivaction is een waarden- en leefstijlonderzoek dat een kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Door onderzoek naar de belevingswereld van mensen, krijgen poppodia en andere organisaties meer inzicht in wat hun doelgroepen beweegt, hoe trends ontstaan en in welke bredere context zij opereren/
Het WIN-model van TNS NIPO is een op waarden en socio-demografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor Waardensegmenten In Nederland.

Voorbeeld
De Arts Council England heeft onderzoek gedaan en 13 publieksgroepen voor de kunsten gesegmenteerd. Het onderzoek geeft inzicht hoe kunst in het (dagelijkse) leven van mensen past. Voor de segmentatie is onder andere gekeken naar sociaal-demografische factoren, mediaconsumptie en lifestyle. Niet iedereen is hetzelfde en ook niet dezelfde houding naar kunstuitingen en deze gegevens kunnen worden gebruikt voor marketing uitingen.

De segmenten variëren van hoge betrokkenheid tot momenteel niet betrokken aan de ene kant en bezoek versus participatie aan de andere kant.

doelgroepenbeleid ACE

ACE audience profiles. Bron: Artscouncil.org.uk (2011)

Ondanks dat het onderzoek in Engeland is uitgevoerd kan dit artikel inzicht bieden hoe mensen betrokken zijn bij kunst, voor het ontwikkelen van nieuwe strategieën om het publiek meer te betrekken en/of nieuw publiek aan te spreken en voor het ontwikkelen van een marketingstrategie.

Het publiek en sociale media
Net zoals niet iedereen een krant leest, de ene persoon vaker televisie kijkt terwijl de ander liever een tijdschrift of boek leest, zo is ook niet iedere persoon op dezelfde manier actief op de sociale media. Verschillende sociale media kennen een eigen type gebruik. Vergelijkbaar met de segmentatie van de Arts Council England op basis van participatie in de kunsten, kan het publiek ook worden ingedeeld naar de mate en het type gebruik van sociale media. De Social Technographics Ladder van onderzoeksbureau Forrester research (Forrester, 2009) verdeelt personen aan de hand van hun specifieke gebruik van sociale media, en hiermee ontstaat een segmentatie naar hun online participatie (figuur 2).

Forrester onderscheidt verschillende niveaus van participatie die resulteren in zeven types. Onderaan de ladder staan de zogenaamde Inactives, een groep consumenten die online niet actief is. Deze groep wordt steeds kleiner (nog 52% in 2006, in 2011 nog slechts 21%). De tweede groep, de Spectators bestaat uit gebruikers die wel actief zijn op de sociale media, maar die vooral content bekijken. Gebruikers in de derde groep, Joiners, zijn personen die wel de moeite hebben gedaan om op sociale netwerksites (Facebook, Hyves) een profiel aan te maken, maar die vervolgens weinig met deze profielen doen. In de volgende groep, Collectors, vinden we gebruikers die vooral informatie vergaren via de verschillende platformen en tools en deze informatie verder verspreiden. De groep hierboven, de Critics, wordt gekenmerkt doordat zij niet alleen lezen of verzamelen, maar actief reageren op de content die door anderen wordt geplaatst. De zesde groep, Conversationalists, gebruiken de sociale media om zeer regelmatig updates te plaatsen van zo ongeveer alles dat hen bezig houdt. De bovenste groep, en hiermee de meest participerende groep, bestaat uit Creators, oftewel gebruikers die zelf content produceren (foto’s, video’s, blogs, muziek) en uploaden en verspreiden via de sociale media.

doelgroepenbeleid Forrester
Figuur 2. The Social Technographics Ladder (Forrester, 2009)

De bovenste drie groepen, Creators, Conversationalists en Critics zijn de meest actieve gebruikers van sociale media. Met betrekking tot de poppodia zijn dit interessante bezoekers. Als zij schrijven over het podiumproduct (concerten) en de service van podia op blogs of sociale netwerksites, of als zij foto’s plaatsen op Pinterest of Instagram en video’s posten op YouTube die opgenomen zijn tijdens concerten, wordt die content gelezen of bekeken in hun sociale medianetwerken waardoor informatie zich snel kan verspreiden. Dit kan een uitdaging vormen voor strategische besluitvormers binnen de poppodia. Als marketing- en communicatieafdeling wil je kunnen reageren, zeker als de toon kritisch of negatief is. Gebrek aan controle maakt communicatieprofessionals licht argwanend jegens verspreiding via sociale media. De kracht van sociale media hoeft geen bedreiging te zijn maar kan tot voordeel gemaakt worden als men weet hoe met dit fenomeen om te gaan. Een poppodium kan er bijvoorbeeld bewust voor kiezen om zelf de Creators, Conversationalists en Critics binnen de eigen publieksgroep te activeren en te stimuleren om informatie en content te delen.

Voorbeeld
Hieronder zal per smaakgroep en in een aantal gevallen per genregroep een beschrijving van deze variabelen worden gegeven. Hoewel het zwakke verbanden zijn, zijn de gevonden correlaties wel zo opvallend dat het waardevol is om deze hier te rapporteren aangezien het een goed inzicht geeft in de verschillende genregroepen en de verschillen in informatiebehoefte die er bestaat vanuit deze publieksgroepen richting de podia. Daarnaast moet vermeld worden dat correlaties relatief zijn, met andere woorden, de beschreven correlaties duiden een richting aan van een bepaalde genregroep ten opzichte van de rest van de gehele groep respondenten.

Rock
De genregroepen Rock, Metal/Hardrock, Punk en Rock ’n Roll hebben met elkaar gemeen dat zij vaker naar concerten gaan, actief informatie zoeken over concerten en acts, meer artiesten en podia volgen via Facebook en vaak informatie over concerten halen van de website van de artiest, van de website van het podium of van een online concertagenda. Opvallend is bovendien dat bijna alle Metal/Hardrock fans een YouTube account hebben (90,8%). In deze genregroep zijn de mannen ook licht oververtegenwoordigd (63,4%). De genregroep Punk onderscheidt zich doordat het een zeer jonge groep is (87,2% 16-25 jaar) en bijna driekwart een Twitter account heeft (71,1%). Dit is ook een van de twee genregroepen (samen met Singer/Songwriter) die vaker de voorkeur geeft aan informatie van het podium via Twitter (20,5% tegenover 7,7% in de gehele steekproef). Voor de genregroep Rock n Roll geldt dat zij de enige groep respondenten zijn die vaker een MySpace account hebben (9,1% tegenover 3,3% in de gehele groep), informatie over concerten het liefst via vrienden krijgen (77,3%) of van flyers (36,4% tegenover 22,3% in de gehele groep)

Middle of the Road
Voor beide genregroepen Pop en Singer/Songwriter geldt dat het merendeel van de fans vrouw is (respectievelijk 69,9% en 73,6%). Popliefhebbers hebben vaker een Twitter account (59,7%) maar gaan minder vaak naar concerten (19,3% gaat nooit, 33,5% gaat 1 of 2 keer per jaar) en volgen minder artiesten via Facebook (28,1% volgt geen artiesten). Binnen de genregroep Singer/Songwriter wordt vaker de voorkeur gegeven aan informatie over het podium via Twitter (15,3% tegenover 7,7% in de gehele groep)

Urban
Binnen de Urban smaakgroep zijn bij de genregroepen Hip Hop/Rap en Reggae de mannen licht oververtegenwoordigd (respectievelijk 58,9% en 62,3%). Deze groep geeft niet de voorkeur aan informatie via de website van het podium of de artiest (tussen de 60 en 70% antwoord hier Nee) maar geven juist vaker de voorkeur aan informatie via posters (44,6% tegenover 33,8% in de gehele groep) en flyers (32,6% tegenover 22,3% in de gehele groep). Opvallend is bovendien dat de RnB fans minder vaak naar concerten gaan (20,7% gaat nooit, 73,2% gaat 1 of 2 keer per jaar) en minder artiesten via Facebook volgen (27,4% geen, 35,8% 1 tot 5 artiesten) maar juist wel weer vaker een Facebook status update posten (64,1% minimaal 1 keer per week)

Elite/Wereld
De genregroepen Klassiek, Wereldmuziek en Latin hebben met elkaar gemeen dat de respondenten in deze groepen vaak ouder zijn, veel minder actief zijn op YouTube, Facebook en Spotify. Daarnaast gaan zij ook minder vaak naar concerten en zoeken minder actief naar informatie over concerten. Opvallend is dat binnen de genregroepen Wereldmuziek en Latin er een lichte voorkeur bestaat voor informatie via meer traditionele media. Zo haalt 34,8% van de wereldmuziekfans informatie over concerten uit tijdschriften (tegenover 11,7% in de gehele groep) en 25% van de Latin fans haalt informatie of het podium liever uit de krant of tijdschrift (tegenover 10% in de gehele groep). Tot slot valt op dat respondenten in de genregroep Klassiek vaak hoger opgeleid zijn.

Elite/Roots
Binnen de genregroepen Blues en Jazz zijn ook meer hoger opgeleiden, minder studenten en meer personen die parttime of fulltime werken. Deze groep is ook iets ouder en geeft vaker de voorkeur aan informatie via flyers of posters. Zo geeft 34% van de Blues-fans de voorkeur aan flyers (tegenover 22,3% in de gehele groep) en geeft 48,4% van de Jazz fans de voorkeur aan posters (tegenover 33,8% in de gehele groep). Daarnaast valt op dat Bluesfans minder vaak een Twitter account hebben (62,5% geen account) en dat er onder de Jazzfans een grotere groep is die een Hyves profiel heeft (11,1% tegenover 5,4% in de gehele groep). Respondenten in deze genregroep zeggen bovendien vaker dat zij niet actief op zoek gaan naar informatie over concerten (60,9% Nee). De genregroep Country bleek met slechts 16 respondenten te klein te zijn om uitspraken over te doen

Dance
Houseliefhebbers geven niet de voorkeur aan informatie over het podium via de krant/tijdschrift (98,8% nee) maar halen informatie over concerten liever van Facebook (75,9%), hoewel ze minder artiesten volgen via Facebook. Fans van Techno zoeken actief informatie over acts en gaan ook vaker naar concerten (38,5% eens per maand of vaker), bovendien is opvallend dat zij meer podia volgen via Facebook. Deze genregroep haalt informatie over concerten niet van Twitter (91,5% nee).

Bass
Respondenten binnen de genregroepen Dubstep en Drum n Bass hebben met elkaar gemeen dat ze vaker naar concerten gaan (respectievelijk 38,6% en 50% eens per maand of vaker), actief op zoek gaan naar informatie over acts en concerten en de voorkeur geven aan informatie over concerten via posters of flyers. Daarnaast valt op dat binnen de genregroep Dubstep de mannen zijn oververtegenwoordigd (62,8%) en dat liefhebbers van dit genre relatief jong zijn (46,5% 16-20 jaar, 81,4% 16-25 jaar). Liefhebbers van Drum n Bass volgen opvallend meer podia via Facebook (22,2% volgt 6 – 10 podia en 13,9 % volgt 11-20 podia).

Voor meer informatie, zie artikel De Bruine & Zwaan in VTS (2014)

Meer lezen?
MOSAIC
De Mosaic-segmentatie voor Nederland om het profiel van (potentieel) cultuurpubliek in kaart te brengen.

Mosaic Huishouden


WIN
Een model dat inzicht in doelgroepen kan verdiepen. Het model onderscheidt acht segmenten in de samenleving, die qua leefstijl, opvattingen, drijfveren en gedrag sterk van elkaar verschillen
http://www.tns-nipo.com/expertise/business-solutions/win/
MENTALITY
Een model dat Nederland opdeelt in acht verschillende milieus. Groepen van mensen die op een vergelijkbare manier in het leven staan.
http://www.motivaction.nl/
FONDS VOOR CULTUURPARTICIPATIE
Het Fonds voor Cultuurparticipatie ondersteunt vernieuwende initiatieven die
actieve deelname aan cultuur teweegbrengen en richt zich daarbij op alle inwoners van Nederland. Wij willen een brug vormen tussen cultuur en de samenleving.
Om dit te realiseren hebben wij drie programma’s gericht op cultuureducatie,
amateurkunst en talentontwikkeling. Om onze slagkracht te vergroten werken we samen met overheden, (particuliere) fondsen, private partners en kennisinstellingen.
Doelstellingen
Om de missie van het Fonds zo goed mogelijk te volbrengen, zijn de volgende doelstellingen geformuleerd:
bijdragen aan kwalitatief hoogwaardig cultuuronderwijs, met name voor kinderen;
bijdragen aan een innovatief, aantrekkelijk en duurzaam aanbod voor actieve cultuurparticipatie in Nederland;
bijdragen aan het vinden en begeleiden van toekomstig toptalent in Nederland.
ARTS COUNCIL ENGLAND
De Engelse Arts Council England verdeelt inwoners van Engeland in 13 segmenten.
http://www.artscouncil.org.uk/what-we-do/research-and-data/arts-audiences/arts-based-segmentation-research/
Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools
Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools | Socialbakers. (n.d.). Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools | Socialbakers. Retrieved April 4, 2013, from http://socialbakers.com/
Korte beschrijving: Socialbakers is a company offering monitoring and tracking tools for analysis of social networks that are used for comparing social media stats and metrics. Since 2009 Socialbakers has continuously developed its product allowing companies to measure and maximize the effectiveness of their social marketing campaigns across all major social networks.
Analyze your online reputation
Doeland, D. (2014, April 3). Analyze your online reputation. Rankingz. Retrieved April 4, 2013, from http://www.rankingz.com/nl/poppodia/
Een website waar wordt bijgehouden wat de online reputatie is van een merk, persoon of organisatie. Rankingz meet hoe vaak er online over merken, personen en organisaties wordt gesproken, hoeveel volgers en vrienden men heeft op sociale netwerken en hoeveel bezoekers de website heeft. Op basis van de metingen worden geregeld updates geplaatst op de website waar men staat in de online reputatie-ranglijst.
Als je je eigen podium toevoegt, kan je zien hoeveel ‘buzz’ jouw podium creëert en waar je staat ten opzichte van andere podia
Social Media Monitor 5
Kloos, M., & Jongeneel, S. (2012, October). Social Media Monitor 5. Social Media Monitor. Retrieved April 4, 2013, from http://socialmediamonitor.nl
De Social Media Monitor is een jaarlijks onderzoek van Social Embassy naar de inzet van sociale media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland. Het doel van de Social Media Monitor is in kaart brengen hoe de top 100 adverteerders in Nederland sociale media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren door middel van onderzoek (online enquête) naar hoe merken sociale media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van sociale media en de resultaten die zij boeken.

Trendsetters

Een trendsetter is iemand die een nieuwe trend introduceert. Een trend kan gedefinieerd worden als een richting waarin een fenomeen (bijv. bevolkingsopbouw) zich ontwikkelt in de tijd of een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, techniek of taalgebruik. In de beschrijving van Henrik Vejlgaard (2007) staat bij het beschrijven van een trend ‘verandering’ centraal. Hij stelt dat een trend een sociaal proces is waarbij stijl of smaak aan verandering onderhevig is. Dit toont zich in de veranderende manier waarop we ons kleden, in wat we eten of in welke televisieprogramma’s we prefereren. Sommige van die veranderingen zijn slechts van korte duur en worden ook hypes genoemd. Andere veranderingen hebben een veel langere duur en worden aangewend door heel wat mensen. Bij deze langdurige veranderingen gaat het om trends. Het feit dat het om een sociaal proces gaat betekent immers dat ze gecreëerd worden door mensen. Deze mensen noemt hij trendsetters. Ze hebben als kenmerk dat ze van tijd tot tijd hunkeren naar verandering, iets wat in hun ‘trendsetter personality’ ingebakken zit. Ze zijn namelijk zeer open naar nieuwe innovatieve stijlen en zijn vervolgens ook de eersten om deze te gaan verkennen en toepassen.

De culturele sector is afhankelijk van economische en financiële trends. Elk jaar geeft de Nederlandse overheid een publicatie uit ‘Trends in Beeld’, Zicht op Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. De informatie uit Trends in Beeld is the vinden op http://www.trendsinbeeld.minocw.nl/. De website wordt enkele keren per jaar geactualiseerd. Ook het Sociaal Cultureel Planbureau publiceert met regelmaat interessante rapporten voor de culturele sector op http://www.scp.nl/Onderzoek/Lopend_onderzoek

Verschillende experts bespreken de oorsprong van trends (globaal gezien) op basis van twee perspectieven. Zo ligt volgens hen de oorzaak enerzijds bij de mens als ‘trendsetter’, en anderzijds bij de maatschappij waar men als individu door wordt gedetermineerd. Marc Drüner (2009)spreekt hier van de tweespalt bottom-up en top-down. De bottom-up invloed toont zich in de subculturen en randgroepen. Top-down staat volgens Marc Drüner voor de culturele elites, financiële elites en celebrities. Bij dit laatste perspectief kunnen we stellen dat grootschalige veranderingen in de samenleving de leefwereld van mensen in grote mate kunnen beïnvloeden.

Voorbeeld
Een podium kan een trendsetter aan zich binden door een samenwerking aan te gaan met als doel de trendsetter in te zetten als rolmodel. Ook kan een podium zelf trendsetter zijn, bijvoorbeeld door innovatief gebruik van sociale media in programmering, het inzetten van publiek in de programmering door middel van co-creatie of als eerste een projectmatige aanpak gebruiken. Hierdoor kan media-aandacht worden gegenereerd. Ook kan een nieuwe doelgroep worden aangeboord namelijk die van ‘early adapters’; mensen die worden aangetrokken door nieuw en innovatief gebruik van nieuwe technologie.

Meer lezen?
Drüner, M. (2009) http://www.td-berlin.com/en/science-en/studiespublications-en
Trendindex from Marc Drüner (Berlin)
Dutch Cowboys; weblog http://www.dutchcowboys.nl/
Frankwatching: Online trends, tips & tricks http://www.frankwatching.com/
Gladwell, M. (2000). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Boston: Little Brown
Martijn, M. (2013) . Nalden: ‘Mijn leven is hilárisch’. Geraadpleegd op 24 oktober 2013 van http://www.vn.nl/Archief/Media/Artikel-Media/Nalden-Mijn-leven-is-hilarisch.htm
http://www.twitter.com/, Enkele connectors en mavens om te volgen zijn Erwin Blom (‏@erwblo), Linda Duits (@lalalalinder), Niels Aalbers (@EHPO), Ferry van Excelsior Recordings (@frrr), Atze de Vrieze (@atzedevrieze)
Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Welzijn. Trends in Beeld; Zicht op Onderwijs, Cultuur en Wetenschap http://www.trendsinbeeld.minocw.nl/
Sociaal Cultureel Planbureau. Lopend Onderzoek. http://www.scp.nl/Onderzoek/Lopend_onderzoek
Veijlgaard, H. (2007). Anatomy of a Trend. Columbus, Ohio
Veijlgaard, H. website on trend forecasting. http://trend-forecasting.com/
Vief. (2012). Op sociale media heb je alleen “koningen” en “lemmingen”. Geraadpleegd op 24 oktober 2013 van http://www.vief.be/vrije-tijd/op-sociale-media-heb-je-alleen-koningen-en-lemmingen.html

Marketingcommunicatie

De basis van de marketingcommunicatie wordt gevormd door een van de vier instrumenten van de marketingmix, namelijk de P van Promotie. Promotie en marketingcommunicatie zijn synoniem van elkaar, maar in veel marketingboeken wordt het modernere “marketingcommunicatie” gebruikt. Schramme e.a. (2011) omschrijven marketingcommunicatie als iedere communicatieve ondersteuning van het vermarkten van het aanbod, gericht op publiek en potentiële publiek. Het doel van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van het koopbeslissingsproces, oftewel het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van (potentiële) klanten in een voor de organisatie gunstige richting (Mulder, 2013). Om dat te bereiken zijn er diverse marketingcommunicatie-instrumenten: reclame, sales promotion, direct marketing, online marketing, PR en publiciteit, sponsoring, beurzen, events. De keus voor een marketingcommunicatie-instrument gebeurt op basis van een specifieke communicatiestrategie: welke doelgroep(en) wil je bereiken, welk doel heb je daarbij voor ogen, wat wordt je boodschap, hoe groot is je budget?

Sociale media bijvoorbeeld zijn geen doel op zich, maar zijn als het goed is altijd een onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie. Hoe en of sociale media worden ingezet, is afhankelijk van de marketingcommunicatiedoelen.

Vanuit de missie en visie van de organisatie wordt een marketingplan geschreven om duidelijk te maken wat de organisatie wil bereiken op marketinggebied. Op basis van het marketingplan wordt vervolgens een communicatieplan gemaakt waarin staat hoe de doelen bereikt en gerealiseerd worden. Daarnaast dienen de gekozen marketingcommunicatie tools binnen de organisatie op elkaar afgestemd te worden, zodat een duidelijke, consistente, geloofwaardige en competitieve boodschap wordt gebracht over de producten en de onderneming.

Het ontwikkelen en uitvoeren van een goed communicatiebeleid met social media heeft naast een goede definiëring van het publiek meer ondersteuning vanuit de organisatie nodig. Er moet iemand binnen de organisatie zijn die voldoende tijd kan vrijmaken voor het opstellen van het marketingbeleid en uitvoeren van het communicatieplan. Iemand met voldoende kennis van marketing en communicatie in het algemeen en social media in het bijzonder. Het aannemen of opleiden van een medewerker neemt kosten met zich mee die niet onderschat moeten worden. Op dit moment wordt er nog (te) vaak gebruik gemaakt van enthousiaste social media gebruikers onder het bestaande personeel die tussen de bedrijven door Tweeten of berichten op de Facebook-pagina plaatsen en/of (tijdelijke) stagiaires die zonder inzicht in de marketingstrategie en communicatieplannen op de taak worden gezet. Niet alleen is professionalisering nodig om social media als goed instrument in te zetten voor het uitvoeren van het communicatiebeleid, maar ook technische ondersteuning is noodzakelijk. Eventuele kosten voor de professionalisering en het goed uitvoeren van het marketingbeleid d.m.v. het communicatieplan met duidelijke doelen per doelgroep, mogen niet onderschat worden.

Social Media zijn niet gratis. Mensen vergissen zich nog wel eens over de werkelijke kosten van Social Media. Natuurlijk, het merendeel van de tools is wel gratis om te gebruiken, maar er gaat toch veel geld in zitten:

Uren van je medewerkers – er zal tijd in gestopt moeten worden.
Advertentiekosten. Het aanmaken van een Twitteraccount of Facebookpagina alleen is niet voldoende. Je zult campagne moeten voeren voor je campagne.
Externe fees. Ga je alles zelf doen of zet je er externe partijen op?
Overigen – Denk eens aan de kosten voor het monitoren van je Social Media activiteiten. Daar zijn partijen die veel geld hiervoor rekenen
marketingcommunicatie alphenaar
Alphenaar (2011)

marketing strategie
positionering
communicatieplan:
1. Identificeer de doelgroep(en)
2. Bepaal de communicatiedoelstellingen
3. Ontwikkel de centrale boodschap
4. Kies je communicatietools
5. Bepaal je budget
strategie uitvoeren
strategie evalueren

Voorbeeld

Het Parktheater Eindhoven heeft in 2012 de Gouden Struis gewonnen met de campagne “Raak Elkaar”. Uitgangspunt van deze campagne is toe te werken naar een 1-op-1 benadering van de theaterbezoekers. Als gevolg van technologische veranderingen, verhoogde prijsdruk en dalende klantloyaliteit werken de traditionele middelen en methoden niet meer. In plaats van zoeken van publiek bij een voorstelling, zullen culturele organisaties nu op zoek moeten naar een voorstelling bij een bezoeker. De klant moet centraal komen te staan.

“Met deze campagne gaat het Parktheater Eindhoven nog verder in op mond-tot-mond reclame en persoonlijk aandacht. Zenden naar de massa werkt niet meer. In deze tijd moet dat veranderen in het relevant aanspreken van individuen en die zullen dat rond spreken naar hun achterban.”

Meer lezen?
Frankwatiching (2013). Marketingcommunicatie. Geraadpleegd op 19 september 2013 van http://www.frankwatching.com/archive/tag/marketingcommunicatie/
Gouden Struis. (2013) Raak Elkaar. Geraadpleegd op 19 september 2013 van www.goudenstruis.nl
Kraaijeveld, H. (2013) Werkblad van Offstage: Sociale Media Strategie
Marketingcommunicatieop http://marketingcommunicatie.wordpress.com/
Mulder, R. (2013) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho
Schramme, A. (red.) (2011) Cultuurmanagement. De regels van de kunst. Leuven: LannooCampus

Customer Lifetime Value

Volgens Peter Drucker is het doel van iedere onderneming ‘het hebben en houden van klanten.’ Dat betekent dat je als onderneming primair bezig bent met het binnenhalen en behouden van klanten. Je ziet dan ook de laatste jaren bij bedrijven een verschuiving van een focus op het produceren naar het vinden en behouden van klanten. Soms spreken bedrijven over het “bezitten van een klant’, dat bezitten betekent dan zoveel dat jij als prevered supplier primair toegang hebt tot een klant. De klantenpiramide (Rust et al, 2004), is een model dat de totale waarde van een klant over de levensduur van de aanbieder-klant relatie inzichtelijk maakt. Het gaat hierbij om de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties met de klant. We noemen dit ook wel de customer lifetime value (CLV). Hierbij zien we klanten niet alleen als afnemers die een waarde (of winst) hebben opgeleverd in het verleden, maar als een waarde van vooral toekomstige transacties. Daarbij kan rekening worden gehouden met een vergelijkbaar afname patroon, of met het laten afnemen van meer goederen of goederen van hoger waardes.

Om CLV te kunnen berekenen, heeft men volgens Ryals en Knox (2005) drie soorten van informatie nodig, namelijk de geanticipeerde levensduur van de relatie met de klant in maanden of jaren, de winst die men verwacht voor elke periode in de toekomst, aangepast voor de klantspecifieke kapitaalkosten zoals marketing en klantenservice en een disconteringsvoet. De disconteringsvoet (rekenrente) wordt gebruikt om de huidige waarde (ook wel contante waarde) van inkomsten (bijvoorbeeld van een obligaties) in de toekomst te bepalen.

Deze CLV-analyse geeft aan dat je de waarde van een relatie met de klant kunt verhogen door de winst, dus door het verhogen van de opbrengsten of het verlagen van de kosten of door het verlengen van de levensduur van de klantrelatie.

Wanneer je nu zou kunnen berekenen hoeveel die klant ‘waard’ is, kun je in de marketing gaan richten op verschillende klantsegmenten en beleid maken dat gericht is om winstgevende klanten te behouden en in aantal te vergroten, en niet winstgevende klanten minder aandacht te geven. Winstgevendheid is een breed begrip en kan ook gebruikt worden in bedrijven die geen winstoogmerk hebben; ‘winst’ kan gezien worden als een maatstaf om de resultaten van een (marketing) inspanning te meten. Daarmee komt er ook een verschuiving van marketing zien als kostenpost op de verlies-en-winstrekening, naar het creëren van klantwaarde, met klant als een virtuele ‘activa’ op de balans. Een verschuiving van productfocus naar klantfocus is natuurlijk niet een resultante van alleen marketing metrics.

De waarde van alle klanten tezamen noemen we “customer equity’, dat is de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties van alle klanten tezamen.

Wanneer je deze regel volgt denk je in klanten en niet in producten en zet je marketinginstrumenten in om:

● Winstgevende klanten te vinden (acquisitie);

● Je omzet per klant te vergroten (expansie);

● En die klanten te behouden (retentie).

CLV kan een krachtig meetinstrument zijn om de marketinginspanning meetbaar te maken, het is geen paardenmiddel dat alle andere meetinstrumenten overbodig maakt.

Literatuur
Rust, R., Lemon, K., Zeithhaml, V. (2004) Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy Journal of Marketing 2004 68:1, 109-127
Ryals, L. en Knox, S. (2005) Measuring risk-adjusted customer lifetime value and its impact on relationship marketing strategies and shareholder value, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 5/6, 2005, pp. 456 – 472

Bezoekersmotieven

Wanneer ben je als consument geneigd om een bezoek te brengen aan een podium? Wat kunnen hiervan de motieven zijn? Bezoekers kunnen naar een podium komen voor de muziek, voor de voorstelling, voor een gezellig avondje uit, voor de ontspanning, om iets nieuws te willen beleven, uit gewoonte (elke vrijdag/herhalingsbezoek), vanwege eerdere ervaringen, meegenomen door vrienden, voor de gezellige sfeer, voor… Een legio aan redenen/motieven spelen een rol voor het daadwerkelijke bezoek aan het podium.

Motieven om te komen kunnen intrinsiek en extrinsiek zijn. Het mooie aan podiumkunst is dat inhoudelijke overwegingen, intrinsieke motivatie, een rol kunnen spelen (kenners en fans). Aan de andere kant zie je dat bezoekers ook komen , omdat ze samen met vrienden iets willen doen. Een vorm van extrinsieke motivatie. Radbourne (2009) spreekt van collective engagement. Vriendenverenigingen, lidmaatschap theater, interactie via social media spelen een rol bij de collectieve betrokkenheid.

Pulh, Marteaux, & Mencarelli (2008) onderscheiden acht bezoekersmotieven, nl.:

Esthetiek
Cognitieve prikkeling
Reductie
Transcendentie
Binding
Sociale distinctie
Entertainment
Variëteit en nieuwigheid
Esthetiek: Dit motief prikkelt de emoties en fantasie van de podiumkunstbezoeker, wat resulteert in directe ‘belevingsopbrengst’ van de voorstelling voor de bezoeker. De bezoeker ervaart bijvoorbeeld ‘plezier’ of ‘ontroering’ (Roose & Waege, 2003) en vormt vaak een esthetisch oordeel van de voorstelling zoals ‘ik heb ervan genoten’ of ‘het was prachtig’ (Pulh et al., 2008).

Cognitieve prikkeling: Dit bezoekersmotief heeft zowel betrekking op kennisoverdracht van specifieke genres en gebeurtenissen uit het heden of verleden (Roose & Waege, 2003) als op ‘educatie’ (Pine & Gilmore, 2005). Cognitieve prikkeling vergroot de persoonlijke ontwikkeling, zelfkennis en het intellectueel van de bezoeker en draagt bij aan de ‘verrijking’ van de bezoeker ( Pulh et al., 2008).

Reductie: Het bezoekersmotief reductie heeft betrekking op een podiumbezoek voor de ontspanning; even weg van de dagelijkse beslommeringen

Transcendentie: Bij bezoekersmotief ‘transcendentie’ stijgt de bezoeker boven zichzelf uit en vindt “verruiming of transformatie van het bewustzijn” plaats (Boorsma, 1998, p. 216).

Binding: Het bezoekersmotief binding heeft betrekking op het onderhouden van contacten, het versterken van (familie)banden/sociale relaties en het samen delen van een gebeurtenis. Bij dit motief kan de voorstelling van secundair belang zijn omdat de bezoeker de voorstelling om niet genrespecifieke redenen bezoekt (Roose & Waege, 2003).

Sociale distinctie: Middels sociale distinctie onderscheidt de klant zichzelf van anderen (Caldwell, 2001) en geeft zo een bepaald beeld, betekenis of indruk van zichzelf af. Podiumkunstbezoek vanuit dit bezoekersmotief hangt samen met statusvertoon en het verwerven van prestige.

Entertainment: ‘Geamuseerd worden’ staat bij dit motief centraal Belangrijke aspecten hierbij worden gevormd door ontspanning (Bouder-Pailler, 1999) en er ‘gezellig uit zijn’ (Roose & Waege, 2003). Kenmerkend aan entertainment is de passiviteit van de bezoeker (Pine & Gilmore, 2005). ‘Geamuseerd worden’, ‘plezier hebben’ en ‘genot’ zijn de belangrijke doelen van het bezoek.

Variëteit en nieuwigheid: Het bezoekersmotief variëteit en nieuwigheid kenmerkt zich door de behoefte aan het beleven van nieuwe ervaringen, waarbij de bezoeker verlangt naar een experiment (Roose & Waege, 2003). Iets nieuws mee willen maken is een belangrijk doel van het bezoek.

Literatuur
Boer, C. en Brennecke, S. (2009) Media en publiek. Theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom
Boorsma, M. (1998). Kunstmarketing: hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen.
Bouder-Pailler, D. (1999). A model for measuring the goals of theatre attendance, International Journal of Arts Management 1 (2), 4-14.
Hermes, J. en Borghuis, P. (2013), under review, Publiek 2.0. Onderzoek naar sociale mediamogelijkheden voor podiummarketing, Tijdschrift voor Vrijetijdsstudies, themanummer Podiumkunsten
Pine, J. & Gilmore, B. (2005). De Beleveniseconomie: werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag: Academic Service
Pulh, M., Marteaux, S., & Mencarelli, R. (2008). Positioning Strategies of Cultural Institutions: a renewal of the offer in the face of shifting consumer trends. International Journal of Arts Management 10(3), 4-20.
Radbourne, J., K. Johanson, H. Glow & T. White (2009) The audience experience. Measuring quality in the performing arts. International Journal of Arts Management 11(3), pp. 16-29
Rooij, P. de (2013) Customer loyalty to performing arts venues. Between routines and coincidence. Proefschrift Universiteit van Tilburg (gevonden op: arno.uvt.nl/show.cgi?fid=129325, zomer 2013).
Roose, H., & Waege, H. (2003). Van passant tot connaisseur: een empirische studie over de interne gelaagdheid en de esthetische verwachtingen van het hedendaagse publiek, Mens en Maatschappij 78,242-263.

Samenwerken

In de culturele sector heeft het economische en politieke klimaat van de afgelopen jaren gezorgd voor toenemende concurrentie met andere vrijetijdsaanbieders, toenemende bezuinigingen, lagere consumentenbesteding ten gevolge van de crisis – zichtbaar in de kaartverkoop – en dalende inkomsten uit sponsoring.

Om hun bestaansrecht te kunnen blijven garanderen, dienen (gesubsidieerde) culturele organisaties, zich het denken vanuit cultureel ondernemerschap eigen te maken (voor zover ze dat nog niet gedaan hebben). Dat betekent (opnieuw) de missie, visie en doelstellingen tegen het licht houden, die strategisch [link naar lemma strategisch denken en handelen] overzien en afstemmen op de huidige werkelijkheid.

Eigen beleid afstemmen op de huidige werkelijkheid kan ook betekenen: op zoek naar samenwerking met andere (culturele) organisaties. Samenwerken vergroot de slagkracht, en daarmee de overlevingskansen.

Onder druk van teruglopende overheidssubsidies en afnemende bezoekersaantallen wordt bijvoorbeeld in de museumsector gezocht naar meer afstemming over collectiebeleid, bruiklenen en tentoonstellingen. Ook op organisatieniveau is samenwerken mogelijk en soms ook noodzakelijk, bijvoorbeeld in de vorm van collectieve inkoop, gedeeld werkgeverschap of zelfs een volledige fusie (Museumvereniging, 2013).

Voorbeeld
In het trendrapport “Grensverleggende avonturen”, over trends in de creatieve industrie (2012), wordt gesproken over vier vormen voor het organiseren van samenwerken:samenwerken grondvormen
Afbeelding 1: Grondvormen voor het organiseren van samenwerking. Bron: GOC (2012:58)

Afhankelijk van wat je doel is en wat je wilt bereiken (denkend vanuit je missie, visie, strategie) kies je een van deze vormen van samenwerking. Samenwerken moet altijd passen bij de eigen identiteit en strategie. Dat betekent dat samenwerken altijd een middel is om iets te bereiken, en geen doel op zich.

Literatuur
Museumvereniging. (2013) . Musea gaan nauw samenwerken. Geraadpleegd op 17 oktober 2013 van http://www.museumvereniging.nl/Nieuwsoverzicht/Nieuwsdetailpagina/tabid/351/NewsListId/9/NewsItemId/595/Default.aspx
Meer lezen?
GOC (2012) Grensverleggende avonturen. Trends in de creatieve industrie, 2012. Veenendaal: GOC / A&O Fonds Grafimediabranche. Te downloaden via: http://www.goc.nl/GOC/media/GOCImages/publicaties%20en%20onderzoeken/pdf/1203-def-TRENDS-2012.pdf

Connectors

Het Engelse word ‘connector’ kan worden uitgelegd als een persoon die heel veel mensen kent of netwerkers. Deze persoon kent niet alleen veel mensen, hij kent veel mensen uit verschillende werelden en verbindt graag mensen met elkaar. Een connector maakt het mogelijk om verbindingen te maken met de stakeholders van een podium. Het is het type mensen dat ook graag mensen met elkaar in contact brengen, het type mensen waarvoor anderen graag iets doen, het type mensen dat niet alleen veel mensen kennen, maar ook heel makkelijk en snel schakelen. Zij kunnen de bruggen bouwen voor een podium.

Het begrip komt uit het boek The Tipping Point van Malcolm Gladwell (2002). Gladwell beschrijft hierin hoe hypes zich verspreiden. Uiteenlopende trendsetters – of het nu gaat om afgezakte broeken of de daling van misdaad in New York – blijken zich op dezelfde manier te verspreiden. Een cruciale rol bij hypes of epidemieën spelen volgens Gladwell mensen met een bijzondere sociale gave, namelijk de connectors (netwerkers), maven en salesmen (verkopers). Maven is iemand die alles weet van een bepaald iets. Salesmen zijn unieke mensen die iedereen alles kunnen verkopen. Hij noemt dit The Law of the Few. Dit komt van de regel die beschrijft dat 80% van de uitkomsten veroorzaakt worden door 20% van de oorzaken. Met het 80/20-principe kan meer bereikt worden met minder moeite omdat tachtig procent van de resultaten kan worden behaald met twintig procent van de inspanningen. In het geval van het verspreiden van een hype of trend, kan het 80/20 principe worden toegepast met het idee dat 80% van het werk wordt gedaan door 20% van de deelnemers. Die 20% zijn ‘the Few’.

Connectors onderscheiden zich omdat ze extreem veel mensen kennen die ze actief onderhouden. In een test van Gladwell geven proefpersonen aan hoeveel mensen ze met een aantal willekeurige achternamen kennen. De meeste mensen kennen er twintig tot veertig, afhankelijk van hun leeftijd. Sommige kennen er vijftig. Maar een heel klein groepje kent er honderdvijftig of meer. Niet alleen kennen connectors veel mensen, ze bewegen zich in verschillende sociale, culturele, professionele en economische kringen. Ze zijn als het ware de sociale evenknie van een hub in een computernetwerk. Net als in computernetwerken, zijn sommige knooppunten belangrijker dan andere, eenvoudigweg omdat ze meer relaties hebben met andere knooppunten.

Connectors stellen mensen (uit verschillende kringen) graag aan elkaar voor , waardoor het steeds makkelijker wordt met andere mensen in contact te komen. Dit wordt ook wel het ‘small world phenonemon’ genoemd. Volgens het ‘small world phenomenon’ zijn alle mensen op de wereld zes stappen van elkaar verwijderd. Een connector heeft wellicht minder stappen nodig, omdat hij een social hub is met meer relaties dan andere mensen.

Op sociale media zoals Twitter, Facebook en Pinterest, is het zichtbaar hoeveel connecties iemand heeft. Op Twitter en Pinterest heeft een gebruiker volgers, op Facebook is men bevriend of fan van een fanpage.

Voorbeeld
Voor theaters en podia kan het de moeite waard zijn connectors te zoeken in het eigen (online) netwerk. Als fans, vrienden of volgers van de organisatie zelf ook veel fans, vrienden of volgers hebben, dan kunnen deze mensen worden ingezet voor mond-tot-mondreclame via sociale media. Om dit uit te vinden is het noodzakelijk de vrienden en fans geregeld te checken op mensen met veel connecties en deze personen in kaart te brengen.

Het vertrouwen in ‘peers’ neemt steeds verder toe, hetgeen inhoudt dat we veel meer waarde hechten aan de mening van ons netwerk dan aan die van organisaties of merken. Steeds meer mensen vertrouwen organisaties niet meer als die actief zijn op sociale media (social-media.nl, 2013); ruim 60% van de jongeren in Nederland is zich bewust van reclame op social media. Waar veel bedrijven en organisaties sociale media zien als reclamekanaal (éénrichtingsverkeer), zien de jongeren het meer als communicatiekanaal (tweerichtingsverkeer). De nadruk ligt voor veel gebruikers op conversatie. Alleen posten van de agenda, foto’s of video van optredens is niet voldoende; interactie is belangrijk.

Als een organisatie connectors vindt die het optreden of de show willen aanbevelen, dan kunnen via deze connectors andere groepen benaderd worden en wordt het bereik vergoot. Dit lijkt veel op een ambassadeur. Van belang is dat hierbij goed wordt gekeken naar de tevredenheid van deze connectors over het product of service van de organisatie. Een tevreden klant zal een product en service eerder aanbevelen dan een volger met klachten.

Ook het netwerk van een artiest of een gezelschap dat actief is op sociale media, kan onderzocht worden op connectors. Niet alleen kunnen artiest of gezelschap gemotiveerd worden te posten op sociale media, maar men kan ook kijken welke volger van de betreffende artiest de meeste online connecties heeft en deze persoon/personen stimuleren om te posten over een opkomend evenement (bijvoorbeeld door deze persoon uit te nodigen bij de generale repetitie, diner met de artiest of de sound check met de opdracht filmpjes, foto’s en of status updates te posten om potentiële bezoekers te enthousiasmeren).

De zender is daarbij afhankelijk of de volger actief berichten uit- of doorstuurt. Onderzoek heeft aangetoond dat het feit dat iemand veel volgers heeft op Twitter, nog niet wil zeggen dat deze persoon de juiste persoon is de boodschap van een theater of podium te verspreiden (Romero et al, 2011). Het is ook belangrijk te kijken of de gebruiker een passieve of actieve volger is en hoeveel hij zelf post en retweet (een bericht van een andere gebruiker doorsturen) en of deze persoon een zekere mate van invloed heeft.

Er zijn vele handige handboekenen websites waar tips over het gebruik van sociale media, het stimuleren van mond-tot-mondreclame en fouten van bedrijven op sociale media te vinden zijn. Enkele handboeken zijn opgenomen in de literatuurverwijzingen op deze website onder ‘meer lezen’.

Literatuur
Gladwell, M. (2002) The Tipping Point: How little things can make a big difference USA: Little, Brown and Company
Meerman S. (2012). De nieuwe regels van social media. Over klantcontact, blogs, sociale netwerken en viral marketing.
Phillips, D. (2010). Online public relations : a practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London, UK
Romero, D.M., Galuba, W., Asur, S., Huberman, B. (2011) Influence and passivity in social media in Computer Science (6913), pp 18-33:
Singh, S. (2011). SocialMedia marketing voor dummies
Socialmedia.nl. (2013) Wat is social media? Geraadpleegd op 14 november 2013 op http://www.social-media.nl/
Vliet, G. van (2011). De netwerkbijbel : alle antwoorden over social media, communities en ouderwets netwerken : hoe ga je er goed mee om, hoe bouw je ze uit, wat heb je persoonlijk nodig. Arnhem
Wollan, R., Zhou, C. and Smith, N (2011). The social media management handbook. Everything you need to know to get social media working in your business
Meer lezen?
Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Amsterdam
Brito, M. and Lewis, A. (2011). Smart business, social business. A playbook for social media in your organization
Evans, D; Thomases, H. and Treadaway, C. (2010). Marketing with social media.
Evans, L. (2010). Social media marketing : strategies for engaging in Facebook, Twitter & other social media. Indianapolis, IN
Gitomer, J. (2011), Het social media boekje.
Gunter, B. (2000). Media research methods : measuring audiences, reactions and impact. London, UK
Hasselt, J. van (2011). Social media en projectcommunicatie. Alphen ad Rijn
Hinchcliffe, D. and Kim, P. (2012). Social business by design
Huijskens, C. (2010). Code sociale media. Richtlijnen voor zakelijk gebruik
Kerkhofs, S. (2010). Social marketing strategie : van experiment naar succes. Tilburg
Kerpen, D. (2011). Likeable social media. How to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on Facebook (and other social networks)
Kirkpatrick, D. (2011). Het facebook effect. Amsterdam
Koeleman, H. (2011). Social media voor interne communicatie
Koeleman, H. (2012). Social media voor interne communicatie : twitteren op je werk. Deventer
Meerman S. (2012). De nieuwe regels van social media. Over klantcontact, blogs, sociale netwerken en viral marketing.
Palfrey, J. (2008). Born digital : understanding the first generation of digital natives. New York
Phillips, D. (2010). Online public relations : a practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London, UK
Poynter, R. (2010). The handbook of online and social media research : tools and techniques for market researchers. Chichester, UK
Proulx, M. and Shepatin, S. (2012). Social tv. How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media and mobile
Qualman, E. (2011). Socialnomics : how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, NJ
Reece, M. (2010). Real-time marketing for business growth : how to use social media, measure marketing, and create a culture of execution. Upper Saddle River, NJ
Shih, C. (2011). The facebook era : tapping online social networks to market, sell, and innovate. Upper Saddle River, NJ
Singh, S. (20110> SocialMedia marketing voor dummies
Sterne, J. (2010). Social media metrics : how to measure and optimize your marketing investment. Hoboken, NJ
Vliet, G. van (2011). De netwerkbijbel : alle antwoorden over social media, communities en ouderwets netwerken : hoe ga je er goed mee om, hoe bouw je ze uit, wat heb je persoonlijk nodig. Arnhem
Wollan, R., Zhou, C. and Smith, N (2011). The social media management handbook. Everything you need to know to get social media working in your business

Sociale media

Sociale media zijn online omgevingen die hoofdzakelijk ontwikkeld zijn voor creatie en uitwisseling van – zowel door individuele gebruikers als door organisaties – vervaardigde informatie, kennis en meningen mogelijk maken, en georganiseerde vormen van gezamenlijk acteren faciliteren.

Definitie sociale media:

Blogs en microblogs (bijvoorbeeld Twitter, WordPress, Technocrati),
Content communities (bijvoorbeeld YouTube, Flickr, Instagram),
Social networking sites (bijvoorbeeld, Facebook, Hyves),
Virtual game werelden (bijvoorbeeld World of Warcraft),
Virtual social werelden (bijvoorbeeld. Second Life, Habbohotel).
Peer-to-peer websites voor uitwisselen van (grote) bestanden (zoals pirate bay, torrent sites)
(naar Kaplan & Haenlein (2010))
In dit rapport wordt voornamelijk gekeken naar social networking site Facebook, content community YouTube en microblog Twitter.

In hun boek Unpacking the social media phenomenon presenteren Kietzmann et al (2012) een model voor sociale media met 7 functionele bouwstenen. Het zogenaamde honeycombe model kan in combinatie met sociale en sociaal-technologische theorieën een macro-lens vormen voor onderzoek naar de dynamiek van sociale media. Dit model kan gebruikt worden als sociale media onderzocht gaat worden en voor strategische beslissingen op het gebied van sociale media.

Het ontwikkelen en uitvoeren van een goed communicatiebeleid met social media als onderdeel van de marketingmix heeft naast een goede definiëring van het publiek meer ondersteuning vanuit de organisatie nodig. Er moet iemand binnen de organisatie zijn die voldoende tijd kan vrijmaken voor het opstellen van het marketingbeleid en uitvoeren van het communicatieplan. Iemand met voldoende kennis van marketing en communicatie in het algemeen en social media in het bijzonder. Het aannemen of opleiden van een medewerker neemt kosten met zich mee die niet onderschat moeten worden. Op dit moment wordt er nog (te) vaak gebruik gemaakt van enthousiaste social media gebruikers onder het bestaande personeel die tussen de bedrijven dor Tweeten of berichten op de Facebook-pagina plaatsen en/of (tijdelijke) stagiaires die zonder inzicht in de marketingstrategie en communicatieplannen op de taak worden gezet. Niet alleen is professionalisering nodig om social media als goed instrument in te zetten voor het uitvoeren van het communicatiebeleid, maar ook technische ondersteuning is noodzakelijk. Door het goed inrichten van de … kan effectiviteit gemeten worden. Het evalueren van de effectiviteit en … Eventuele kosten voor de professionalisering en het goed uitvoeren van het marketingbeleid d.m.v. het communicatieplan met duidelijke doelen per doelgroep, mogen niet onderschat worden.

Social Media zijn niet gratis. Mensen vergissen zich nog wel eens over de werkelijke kosten van Social Media. Natuurlijk, het merendeel van de tools is wel gratis om te gebruiken, maar er gaat toch nog een hoop geld in zitten. Het inzetten van sociale media lijkt goedkoop, maar de er zijn kosten die niet onderschat moeten worden. Om marketingdoelstellingen te behalen en communicatieplannen uit te voeren, is het van belang de juiste mensen aan te nemen. Ondanks dat de instrumenten gratis zijn, zijn de personeelskosten hoog. Ook moet men niet vergeten dat het goed is de effectiviteit van de inzet gemeten wordt.

Uren van je medewerkers – er zal tijd in gestopt moeten worden.
Advertentiekosten. Het aanmaken van een Twitteraccount of Facebookpagina alleen is niet voldoende. Je zult campagne moeten voeren voor je campagne.
Externe fees. Ga je alles zelf doen of zet je er externe partijen op?
Overigen – Denk eens aan de kosten voor het monitoren van je Social Media activiteiten. Daar zijn partijen die veel geld hiervoor rekenen
marketingcommunicatie alphenaar
Figuur 1. Alphenaar (2011)

Andrea Hausmann (2012) onderzoekt hoe de culturele sector in Duitsland gebruik maakt van web 2.0 (o.a. YouTube, Facebook, Twitter). In dit paper analyseert Hausmann de mogelijkheden en beperkingen van sociale media voor kunstinstellingen. Viral marketing kan worden ingezet om mond-op-mond reclame te stimuleren, maar er moet wel aan bepaalde voorwaarden worden voldaan om een zogenaamde ‘buzz’ te kunnen creëren aantrekkeljike inhoud en regelmatige updates). In het artikel ‘Creating ‘buzz’: opportunities and limitations of social media for arts institutions and their viral marketing’ staan tips voor gebruik van sociale media om een buzz te creëren en stimuleren van mond-op-mondreclame.

Hausmann en Poellmann (2012) hebben ook alle 144 theaters in Duitsland benaderd met de vraag of ze actief waren op YouTube, Facebook en Twitter. Ondanks dat, met name Facebook, volop gebruikt wordt door de Duitse theaters (90%), is de vraag of de media wel effectief worden ingezet. Sociale media kan worden ingezet voor marketing op promotie en communicatie, stimuleren van mond-op-mondreclame, marktonderzoek, innovatiemanagement en reputatiemanagement.

sociale media Facebookgebruik
Figuur 2, Facebookgebruik in Nederland op leeftijd (Social Media Marketing, n.d.)

Ondanks dat Facebook het grootste sociale medium is, en voorlopig waarschijnlijk zal blijven met het grootst aantal gebruikers, loopt het aantal gebruikers zowel in Nederland als wereldwijd af. Het studiebureau Pew laat zien dat Amerikaanse gebruikers hun interesse in Facebook blijken te verliezen. 27% van de respondenten voorspelt dat hij of zij in 2013 minder tijd zal doorbrengen op de populaire sociale netwerksite. Vooral jongeren hebben het gehad met Facebook. Ze hebben het te druk of vinden Facebook tijdverlies (QueroMedia, 2013). De vraag is of de markt gesatureerd is en volgens vele jongeren is Facebook al tijden niet meer ‘cool’ of spannend. Eén van de redenen voor de hiervoor zijn volgens Toorn (2013) onder andere feit dat ouders van jongeren nu ook Facebook zitten. Ook lijkt er een vermoeidheid op te treden van alles wat maar gedeeld wordt. Er is een neergang te zien naar gesloten netwerken zoals Whats App. Meer levendige discussies zijn nu op Twitter te zien en foto’s worden steeds meer gedeeld op Tmblr (vooral buiten Nederland, maar ook hier groeit dit netwerk) en Instagram.

In Nederland is het aantal gebruikers gedaald van 7,6 naar 7,5 miljoen gebruikers volgens Social Bakers. Het grote voordeel van gesloten Whats App groepen is dat je niet gecheckt kan worden (door bijvoorbeeld ouders) en ook de historie niet eindeloos openbaar blijft staan. Wat ook in opkomst lijkt te zijn onder jongeren is Tumblr. In Nederland niet groot, maar elders in de wereld heel groot. Het zit tussen Twitter en een volwaardig blog in. Zie het als je uitgebreide persoonlijk prikbord. Ook Instagram is meer in trek. Het is op dit moment niet duideljik wat jongeren op Google+ doen; intussen wel wereldwijd het 2e sociale network (Toorn, 2013).

In Nederland heeft InSites Consulting onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid van merkenpagina’s op Facebook voor jongeren. Het blijkt dat amper 2% deze pagina’s als een geloofwaardige bron van informatie over het product beschouwt. Voor de overgrote meerderheid zijn deze pagina’s dus niet meer dan reclame. Dit toont aan dat de generatie Y zich erg bewust is van de marketingstrategie van een bedrijf. Maar wanneer merken hun sociale media écht sociaal gebruiken door feedback en conversaties van gewone consumenten op hun pagina’s toe te laten in plaats van ze zelf te vullen, dan zijn dit wel degelijk nuttige marketing tools. Het komt er dus op aan om samen met de gebruikers boeiende content te creëren die jongeren de moeite vinden om te delen, en niet om pagina’s commercieel in te vullen en te hopen dat jongeren alles ‘cool’ vinden en liken (QueroMedia, 2013).

Ook Pinterest wordt in onderzoeken genoemd als snelst groeiend social medium. Pinterest is een digitaal foto-prikbord waar mensen beelden kunnen plaatsen (‘to pin’) om met andere gebruikers te delen. Het succes zou volgens bronnen te wijten zijn aan het feit dat er minder aandacht is voor het ego (kijk naar mij) en meer voor het beeld (kijk hier naar) (Bosker, 2012) (Moerdyck, 2012).

sociale media smm5
Figuur 3, inleiding social media monitor 5 (Kloos en Jongeneel, 2012)

De Social Media Monitor is een initiatief van onderzoekbedrijf Social Embassy. Social Embassy verbindt merken en consumenten via social media. Social Embassy is gespecialiseerd in social media strategie & onderzoek, implementatie & training en community management & activatie. De Social Media Monitor is een jaarlijks onderzoek van Social Embassy naar de inzet van social media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland (Bron: Nielsen Research). ING, Vodafone, KLM, Rabobank en Wereld Natuur Fonds stonden in 2012 bovenaan de ranglijst van de Social Embassy. Wellicht dat de poppodia inspiratie op kunnen doen om de hoogstgeplaatste merken op de ranglijst te bestuderen.

SMM6
Figuur 4, Social Media Monitor (2013)

Een andere monitor wat meer specifiek is ontwikkeld voor de media- en entertainment markt is Rankingz. Rankingz is een Nederlands bedrijf dat reputatie-matrixen maken in verschillende categorieën. Hierboven is de reputatie-matrix afgebeeld van 3 april 2013 met (voornameljik) Nederlandse poppodia. De reputatie-matrix bestaat uit een aantal aspecten zoals de prestaties van een website, de positie in de zoekmachines, hoe wordt er over het poppodium geschreven op blogs en fora, hoe wordt er over jullie poppodium ‘gepraat’ op Social Media en wordt er content van diegene verstuurd of gedeeld. De positie in een lijst is niet zozeer om een absoluut cijfer te bepalen, maar om de online reputatie van een merk te presenteren ten opzichte van ‘peers’ oftewel gelijken.

Daartoe wordt per merk een aantal ‘performance indicatoren’ gemeten zoals:

Invloed van een merk, uitgedrukt in o.a. de Klout score
Ontwikkeling van de fan-base van een merk
Ontwikkeling van de ‘buzz’ rondom een merk, danwel de ‘share of voice’ van een merk binnen de groep van ‘peers’.
De gemeten absolute getallen slechts worden gebruikt om de relatieve positie ten opzichte van ‘peers’ te bepalen. Weegfactoren bepalen de bijdrage van de ‘performance indicatoren’ aan de uiteindelijke positie van een merk in de lijst. Elk poppodium kan zichzelf gratis aanmelden bij Rankingz.com (Doeland, 2013).

artikel VTS Rankingz
Figuur 5, reputatiematrix poppodia april 2013 (Doeland, 2013)
* Avg. Buzz is het gemiddeld aantal keer dat het poppodium genoemd online wordt per dag, gemeten in de afgelopen week.

Voorbeeld
Vragenlijstonderzoek onder Nederlanders laat zien dat er significante (zij het zwakke) verbanden bestaan tussen genrevoorkeur (smaak) en de vorm die hun informatiebehoefte neemt. In dit onderzoek is vooral gekeken naar het (mogelijke) belang van sociale media voor informatieverstrekking door poppodia. Het wordt duidelijk dat sociale media het best kunnen worden ingezet in relatie tot genrevoorkeuren, al is ook duidelijk dat Facebook en de podiumwebsite de meest genoemde plekken zijn waar informatie over optredens zal worden gezocht. Onder oudere bezoekers is de kans zeer klein dat Facebook een geschikte marketingtool vormt. Jongeren lijken zich daarbij bij voorkeur te verbinden met een klein aantal podia (1-5).

Om bestaande publieken te behouden en om nieuwe, potentiele publieken te binden is het voor poppodia van groot belang om juist in de communicatie naar bezoekers slimme en duidelijke keuzes te maken. Specifiek richtten wij ons in deze bijdrage op de vraag of er een samenhang is in de voorkeuren van bezoekers van poppodia met betrekking tot de frequentie van hun podiumbezoek, hun mediagebruik, activiteit op sociale media en informatiebehoefte in relatie tot hun genrevoorkeur. Waarmee moeten podiumdirecteuren rekening houden als ze sociale media willen inzetten als onderdeel van het strategisch marketingcommunicatiebeleid van hun poppodium.

Tabel 6. Segmentatie naar smaakgroep

Concertbezoek Mediagebruik ‘label’
ROCK Erg vaak Gebruiken alle (online) media Actieve vogels
DANCE Vaak Facebook Clickende clubbers
BASS Vaak Posters/Flyers en Facebook Mixed movers
URBAN Redelijk vaak Posters/Flyers Visuelen
MIDDLE OF THE ROAD Niet vaak Twitter Twittermeisjes
ELITE Niet vaak Kranten en Flyers en Hyves Traditionelen
‘Actieve vogels’ zijn rockers die vaak naar concerten gaan en actief zoeken naar informatie op alle online media. ‘Clickende Clubbers’ vinden hun informatie over clubavonden op Facebook terwijl ‘Mixed Movers’ net als ‘Clickende Clubbers’ vaak uitgaan, maar hun informatie naast Facebook ook krijgen via posters en flyers. De ‘Visuelen’ gaan redelijk vaak uit en hebben een duidelijke voorkeur voor posters en flyers. Het zijn voornamelijk vrouwen die van Middle of the Road-muziek houden. De meerderheid van deze groep is actief op Twitter en gaat niet vaak uit. Zij hebben het label ‘Twittermeisjes’ gekregen. De laatste groep gaat niet vaak naar concerten en is tevens de oudste groep die aangeeft hun informatie uit traditionele media te halen, vandaar het label ‘Traditionelen’ .

Dit was een kleinschalig verkennend onderzoek onder een selecte, niet-representatieve steekproef. Een uitgebreid schema als dat van de Arts Council of van Forrester kan op grond van dit materiaal niet worden gemaakt. Zij zijn gebaseerd op grootschalige landelijke onderzoeken waarbij een representatieve steekproef van de gehele bevolking was getrokken. We kunnen wel een eerste poging wagen, waarbij opnieuw moet worden opgemerkt dat de gevonden verbanden niet erg sterk waren.

Wij adviseren directies van poppodia te focussen op hun websites en op ook hun Facebook de agenda te plaatsen. Facebook is vooral voor jongeren een belangrijk medium voor informatie. De meest gewaardeerde updatefrequentie lag tussen wekelijks en maandelijks. Het ligt ook voor de hand om extra informatie beschikbaar te maken; frequente bezoekers lijken ook actieve informatiezoekers. Tevens kunnen specifieke media voor specifieke groepen goed werken. Zo hebben veel Metal-fans een YouTube account. Twitter lijkt relatief van weinig belang, behalve voor specifieke genres zoals Middle of the Road (vooral pop) en ook veel punkfans hebben een Twitter-account. De Urban en Bass smaakgroep neigt meer naar gebruik van visuele media, zoals posters, flyers, maar ook video’s en foto’s online. Tenslotte moeten de ‘traditionele’ middelen niet worden uitgevlakt. Niet alleen worden posters en flyers gewaardeerd door Urban liefhebbers, maar ook door diegenen die houden van Wereldmuziek, Roots en Bass. Oudere smaak-genregroepen zoals Elite/Wereld en Elite/Roots neigen meer naar traditionele media zoals radio, kranten en tijdschriften.

Ander onderzoek toont dat niet alle bezoekers van podia zitten te wachten op sociale media als promotiemiddel. (link naar artikel hermes/Biorghuis in VTS december 2013). Voor praktische tips over sociale media strategie, kijk onder werkbladen.

Meer lezen?
Alphenaar, J. W. (2011, August 2). De werkelijke kosten en ROI van Social Media. #infographic | Power PR | Content Marketing, Online Marketing, Online PR, Online Communicatie, Branding en een beetje Public Relations. PowerPR.nl – de dagelijkse nieuwsbron voor pr-professionals in Nederland. Nieuwtjes over public relations, pr 2.0, online communicatie en social media. Voor pr-professionals, door pr-professionals. Retrieved April 11, 2013, from http://www.powerpr.nl/2011/08/de-werkelijke-kosten-en-roi-van-social-media-infographic/
Boogert, E. (2010). Scoren met social media. Amsterdam
Bosker, B. (2012, February 14). The Secret To Pinterest’s Success: We’re Sick Of Each Other. Breaking News and Opinion on The Huffington Post. Retrieved April 11, 2013, from http://www.huffingtonpost.com/2012/02/14/pinterest-success_n_1274797.html
Brito, M. and Lewis, A. (2011). Smart business, social business. A playbook for social media in your organization
Doeland, D. (2014). Analyze your online reputation. Rankingz. Geraadpleegd op 23 september 2013, van http://www.rankingz.com/nl/poppodia/
Evans, D; Thomases, H. and Treadaway, C. (2010). Marketing with social media.
Evans, L. (2010). Social media marketing : strategies for engaging in Facebook, Twitter & other social media. Indianapolis, IN
Gitomer, J. (2011), Het social media boekje.
Gunter, B. (2000). Media research methods : measuring audiences, reactions and impact. London, UK
Hasselt, J. van (2011). Social media en projectcommunicatie. Alphen ad Rijn
Hausmann, A. (2012). Creating ‘buzz’: opportunities and limitations
of social media for arts institutions and their viral marketing in International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 17, pp. 173-182 Online beschikbaar op: Wileyonlinelibrary.com
Hausmann, A. & Poellmann, L. (2012). Broadcast your services! Impact of Social Media on the Marketing of Performing Arts Organizations. Association for Cultural Economics International. Online beschikbaar op http://www.jace.gr.jp/ACEI2012/usb_program/pdf/1.5.2.pdf
Hinchcliffe, D. and Kim, P. (2012). Social business by design
Huijskens, C. (2010). Code sociale media. Richtlijnen voor zakelijk gebruik
Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)
Kerkhofs, S. (2010). Social marketing strategie : van experiment naar succes. Tilburg
Kerpen, D. (2011). Likeable social media. How to delight your customers, create an irresistible brand, and be generally amazing on Facebook (and other social networks)
Kietzmann, J. H., Silvestre, B.S., McCarthy, J. P., Pitt, L.F. (2012) Unpacking the social media phenomenon: towards a research agenda. In Journal of Public Affairs, volume 12.2, pp.109-119
Kirkpatrick, D. (2011). Het facebook effect. Amsterdam
Koeleman, H. (2011). Social media voor interne communicatie
Koeleman, H. (2012). Social media voor interne communicatie : twitteren op je werk. Deventer
Meerman S. (2012). De nieuwe regels van social media. Over klantcontact, blogs, sociale netwerken en viral marketing.
Moerdyck, A. (2012, September 25). 8 in 10 UK citizens active on social media – InSites Consulting (press release). InSites Consulting Social Media Releases. Retrieved April 11, 2013, from http://insitesconsulting.pressdoc.com/33599-8-in-10-uk-citizens-active-on-social-media
Palfrey, J. (2008). Born digital : understanding the first generation of digital natives. New York
Phillips, D. (2010). Online public relations : a practical guide to developing an online strategy in the world of social media. London, UK
Poynter, R. (2010). The handbook of online and social media research : tools and techniques for market researchers. Chichester, UK
Proulx, M. and Shepatin, S. (2012). Social tv. How marketers can reach and engage audiences by connecting television to the web, social media and mobile
Qualman, E. (2011). Socialnomics : how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, NJ
QueroMedia. (2013, February 8). Jongeren en Facebook. Heeft de jeugd het gehad met Facebook?. Zoekmachine Marketing, Online Content & Social Marketing Blog. Geraadpleegd op 4 april 2013, van http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/24228/jongeren-en-facebook-heeft-de-jeugd-het-gehad-met-facebook.html
Reece, M. (2010). Real-time marketing for business growth : how to use social media, measure marketing, and create a culture of execution. Upper Saddle River, NJ
Shih, C. (2011). The facebook era : tapping online social networks to market, sell, and innovate. Upper Saddle River, NJ
Singh, S. (2011). SocialMedia marketing voor dummies
Social Media Monitor. (2013). SMM#5. Retrieved October 2013, from http://www.socialmediamonitor.nl/
Sterne, J. (2010). Social media metrics : how to measure and optimize your marketing investment. Hoboken, NJ
Toorn, W. v. (2013, March 19). Jongeren stoppen met Facebook – creatov.nl. creatov.nl – over kerk, geloof, internet en nieuwe media. Retrieved April 4, 2013, from http://www.creatov.nl/2013/03/jongeren-stoppen-met-facebook/
Vliet, G. van (2011). De netwerkbijbel : alle antwoorden over social media, communities en ouderwets netwerken : hoe ga je er goed mee om, hoe bouw je ze uit, wat heb je persoonlijk nodig. Arnhem
Wollan, R., Zhou, C. and Smith, N (2011). The social media management handbook. Everything you need to know to get social media working in your business

Cultuursponsoring

Bij cultuursponsoring gaat het om een “overeenkomst tussen een onderneming (de sponsor) die geld en/of op geld waardeerbare prestaties levert, en een culturele instelling of een organisator van een cultureel evenement (de gesponsorde), die communicatiemogelijkheden, toegangskaarten en/of overige faciliteiten als tegenprestatie levert in verband met de door de gesponsorde te verrichten culturele activiteit.” (Code Cultuursponsoring, 1999: 2).

Een bedrijf dat aan cultuursponsoring doet, doet dat bijvoorbeeld om het imago te versterken, naamsbekendheid op te bouwen of een specifiek publiek te bereiken. Sponsoring is voor een bedrijf méér dan het mee uit nemen van zakelijke relaties naar een voorstelling, concert of tentoonstelling. Sponsoring maakt deel uit van de totale PR- en marketingcommunicatiestrategie.

Culturele organisaties zien steeds meer de voordelen van sponsoring. Met behulp van sponsoring kunnen bijvoorbeeld bijzondere projecten gefinancierd worden die anders niet uitgevoerd hadden kunnen worden; kunnen faciliteiten, kennis en ervaring in huis gehaald worden waarover de organisatie niet of onvoldoende beschikt (sponsoring in natura), en kunnen de eigen marketing- en communicatiemogelijkheden vergroot worden.

Om de kunst- en cultuursponsoring te stimuleren en ervoor te zorgen dat het ‘netjes’ gebeurt, is in 1993 de Code Cultuursponsoring opgesteld. Evenals de Governance Code Cultuur gaat de Code Cultuursponsoring uit van gedragsregels voor een verantwoorde cultuursponsoring. Deze gedragsregels hebben betrekking op het waarborgen van de artistieke onafhankelijkheid, de publieke toegankelijkheid en het waarborgen van een redelijke relatie tussen prestatie en tegenprestatie. De code biedt een raamwerk voor afspraken, maar ook niet meer dan dat. De gedragsregels zijn niet bindend en op meerdere manieren te interpreteren. Het is bijvoorbeeld voor sponsoren lang niet altijd duidelijk welke tegenprestaties ze kunnen vragen voor een bepaald bedrag (Van der Zee, 2011: 223).

Voorbeeld
Cultuur-Ondernemen heeft op haar website een Infoblad, met daarin een aantal praktische tips voor de voorbereiding van een sponsoraanvraag. De strategie achter een sponsoraanvraag verloopt in drie fasen:

Fase I: gegevensverzameling en analyse;
Fase II: selectie en benadering van potentiële sponsors;
Fase III: voortgangscontrole en evaluatie.
Met behulp van de leidraad uit het Infoblad kan een culturele organisatie gestructureerd en goed doordacht met sponsoring bezig zijn.

Tips om verder te lezen
Code Cultuursponsoring (1999), geraadpleegd via Cultuur Ondernemen: http://www.cultuur-ondernemen.nl/c/document_library/get_file?uuid=ba001613-21fc-4748-bce9-1306dbce23f8&groupId=10156 (03-10-2013)
Franssen, B., P. Scholten & M. Altink (2009) Handboek Cultureel Ondernemen. Assen: Van Gorcum
Mulder, R. (2013) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho
Zee, A. van der (red)(2011) Management voor de culturele sector. Bussum: Coutinho