Marketingcommunicatie

De basis van de marketingcommunicatie wordt gevormd door een van de vier instrumenten van de marketingmix, namelijk de P van Promotie. Promotie en marketingcommunicatie zijn synoniem van elkaar, maar in veel marketingboeken wordt het modernere “marketingcommunicatie” gebruikt. Schramme e.a. (2011) omschrijven marketingcommunicatie als iedere communicatieve ondersteuning van het vermarkten van het aanbod, gericht op publiek en potentiële publiek. Het doel van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van het koopbeslissingsproces, oftewel het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van (potentiële) klanten in een voor de organisatie gunstige richting (Mulder, 2013). Om dat te bereiken zijn er diverse marketingcommunicatie-instrumenten: reclame, sales promotion, direct marketing, online marketing, PR en publiciteit, sponsoring, beurzen, events. De keus voor een marketingcommunicatie-instrument gebeurt op basis van een specifieke communicatiestrategie: welke doelgroep(en) wil je bereiken, welk doel heb je daarbij voor ogen, wat wordt je boodschap, hoe groot is je budget?

Sociale media bijvoorbeeld zijn geen doel op zich, maar zijn als het goed is altijd een onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie. Hoe en of sociale media worden ingezet, is afhankelijk van de marketingcommunicatiedoelen.

Vanuit de missie en visie van de organisatie wordt een marketingplan geschreven om duidelijk te maken wat de organisatie wil bereiken op marketinggebied. Op basis van het marketingplan wordt vervolgens een communicatieplan gemaakt waarin staat hoe de doelen bereikt en gerealiseerd worden. Daarnaast dienen de gekozen marketingcommunicatie tools binnen de organisatie op elkaar afgestemd te worden, zodat een duidelijke, consistente, geloofwaardige en competitieve boodschap wordt gebracht over de producten en de onderneming.

Het ontwikkelen en uitvoeren van een goed communicatiebeleid met social media heeft naast een goede definiëring van het publiek meer ondersteuning vanuit de organisatie nodig. Er moet iemand binnen de organisatie zijn die voldoende tijd kan vrijmaken voor het opstellen van het marketingbeleid en uitvoeren van het communicatieplan. Iemand met voldoende kennis van marketing en communicatie in het algemeen en social media in het bijzonder. Het aannemen of opleiden van een medewerker neemt kosten met zich mee die niet onderschat moeten worden. Op dit moment wordt er nog (te) vaak gebruik gemaakt van enthousiaste social media gebruikers onder het bestaande personeel die tussen de bedrijven door Tweeten of berichten op de Facebook-pagina plaatsen en/of (tijdelijke) stagiaires die zonder inzicht in de marketingstrategie en communicatieplannen op de taak worden gezet. Niet alleen is professionalisering nodig om social media als goed instrument in te zetten voor het uitvoeren van het communicatiebeleid, maar ook technische ondersteuning is noodzakelijk. Eventuele kosten voor de professionalisering en het goed uitvoeren van het marketingbeleid d.m.v. het communicatieplan met duidelijke doelen per doelgroep, mogen niet onderschat worden.

Social Media zijn niet gratis. Mensen vergissen zich nog wel eens over de werkelijke kosten van Social Media. Natuurlijk, het merendeel van de tools is wel gratis om te gebruiken, maar er gaat toch veel geld in zitten:

Uren van je medewerkers – er zal tijd in gestopt moeten worden.
Advertentiekosten. Het aanmaken van een Twitteraccount of Facebookpagina alleen is niet voldoende. Je zult campagne moeten voeren voor je campagne.
Externe fees. Ga je alles zelf doen of zet je er externe partijen op?
Overigen – Denk eens aan de kosten voor het monitoren van je Social Media activiteiten. Daar zijn partijen die veel geld hiervoor rekenen
marketingcommunicatie alphenaar
Alphenaar (2011)

marketing strategie
positionering
communicatieplan:
1. Identificeer de doelgroep(en)
2. Bepaal de communicatiedoelstellingen
3. Ontwikkel de centrale boodschap
4. Kies je communicatietools
5. Bepaal je budget
strategie uitvoeren
strategie evalueren

Voorbeeld

Het Parktheater Eindhoven heeft in 2012 de Gouden Struis gewonnen met de campagne “Raak Elkaar”. Uitgangspunt van deze campagne is toe te werken naar een 1-op-1 benadering van de theaterbezoekers. Als gevolg van technologische veranderingen, verhoogde prijsdruk en dalende klantloyaliteit werken de traditionele middelen en methoden niet meer. In plaats van zoeken van publiek bij een voorstelling, zullen culturele organisaties nu op zoek moeten naar een voorstelling bij een bezoeker. De klant moet centraal komen te staan.

“Met deze campagne gaat het Parktheater Eindhoven nog verder in op mond-tot-mond reclame en persoonlijk aandacht. Zenden naar de massa werkt niet meer. In deze tijd moet dat veranderen in het relevant aanspreken van individuen en die zullen dat rond spreken naar hun achterban.”

Meer lezen?
Frankwatiching (2013). Marketingcommunicatie. Geraadpleegd op 19 september 2013 van http://www.frankwatching.com/archive/tag/marketingcommunicatie/
Gouden Struis. (2013) Raak Elkaar. Geraadpleegd op 19 september 2013 van www.goudenstruis.nl
Kraaijeveld, H. (2013) Werkblad van Offstage: Sociale Media Strategie
Marketingcommunicatieop http://marketingcommunicatie.wordpress.com/
Mulder, R. (2013) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho
Schramme, A. (red.) (2011) Cultuurmanagement. De regels van de kunst. Leuven: LannooCampus

Customer Lifetime Value

Volgens Peter Drucker is het doel van iedere onderneming ‘het hebben en houden van klanten.’ Dat betekent dat je als onderneming primair bezig bent met het binnenhalen en behouden van klanten. Je ziet dan ook de laatste jaren bij bedrijven een verschuiving van een focus op het produceren naar het vinden en behouden van klanten. Soms spreken bedrijven over het “bezitten van een klant’, dat bezitten betekent dan zoveel dat jij als prevered supplier primair toegang hebt tot een klant. De klantenpiramide (Rust et al, 2004), is een model dat de totale waarde van een klant over de levensduur van de aanbieder-klant relatie inzichtelijk maakt. Het gaat hierbij om de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties met de klant. We noemen dit ook wel de customer lifetime value (CLV). Hierbij zien we klanten niet alleen als afnemers die een waarde (of winst) hebben opgeleverd in het verleden, maar als een waarde van vooral toekomstige transacties. Daarbij kan rekening worden gehouden met een vergelijkbaar afname patroon, of met het laten afnemen van meer goederen of goederen van hoger waardes.

Om CLV te kunnen berekenen, heeft men volgens Ryals en Knox (2005) drie soorten van informatie nodig, namelijk de geanticipeerde levensduur van de relatie met de klant in maanden of jaren, de winst die men verwacht voor elke periode in de toekomst, aangepast voor de klantspecifieke kapitaalkosten zoals marketing en klantenservice en een disconteringsvoet. De disconteringsvoet (rekenrente) wordt gebruikt om de huidige waarde (ook wel contante waarde) van inkomsten (bijvoorbeeld van een obligaties) in de toekomst te bepalen.

Deze CLV-analyse geeft aan dat je de waarde van een relatie met de klant kunt verhogen door de winst, dus door het verhogen van de opbrengsten of het verlagen van de kosten of door het verlengen van de levensduur van de klantrelatie.

Wanneer je nu zou kunnen berekenen hoeveel die klant ‘waard’ is, kun je in de marketing gaan richten op verschillende klantsegmenten en beleid maken dat gericht is om winstgevende klanten te behouden en in aantal te vergroten, en niet winstgevende klanten minder aandacht te geven. Winstgevendheid is een breed begrip en kan ook gebruikt worden in bedrijven die geen winstoogmerk hebben; ‘winst’ kan gezien worden als een maatstaf om de resultaten van een (marketing) inspanning te meten. Daarmee komt er ook een verschuiving van marketing zien als kostenpost op de verlies-en-winstrekening, naar het creëren van klantwaarde, met klant als een virtuele ‘activa’ op de balans. Een verschuiving van productfocus naar klantfocus is natuurlijk niet een resultante van alleen marketing metrics.

De waarde van alle klanten tezamen noemen we “customer equity’, dat is de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties van alle klanten tezamen.

Wanneer je deze regel volgt denk je in klanten en niet in producten en zet je marketinginstrumenten in om:

● Winstgevende klanten te vinden (acquisitie);

● Je omzet per klant te vergroten (expansie);

● En die klanten te behouden (retentie).

CLV kan een krachtig meetinstrument zijn om de marketinginspanning meetbaar te maken, het is geen paardenmiddel dat alle andere meetinstrumenten overbodig maakt.

Literatuur
Rust, R., Lemon, K., Zeithhaml, V. (2004) Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy Journal of Marketing 2004 68:1, 109-127
Ryals, L. en Knox, S. (2005) Measuring risk-adjusted customer lifetime value and its impact on relationship marketing strategies and shareholder value, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 5/6, 2005, pp. 456 – 472

Bezoekersmotieven

Wanneer ben je als consument geneigd om een bezoek te brengen aan een podium? Wat kunnen hiervan de motieven zijn? Bezoekers kunnen naar een podium komen voor de muziek, voor de voorstelling, voor een gezellig avondje uit, voor de ontspanning, om iets nieuws te willen beleven, uit gewoonte (elke vrijdag/herhalingsbezoek), vanwege eerdere ervaringen, meegenomen door vrienden, voor de gezellige sfeer, voor… Een legio aan redenen/motieven spelen een rol voor het daadwerkelijke bezoek aan het podium.

Motieven om te komen kunnen intrinsiek en extrinsiek zijn. Het mooie aan podiumkunst is dat inhoudelijke overwegingen, intrinsieke motivatie, een rol kunnen spelen (kenners en fans). Aan de andere kant zie je dat bezoekers ook komen , omdat ze samen met vrienden iets willen doen. Een vorm van extrinsieke motivatie. Radbourne (2009) spreekt van collective engagement. Vriendenverenigingen, lidmaatschap theater, interactie via social media spelen een rol bij de collectieve betrokkenheid.

Pulh, Marteaux, & Mencarelli (2008) onderscheiden acht bezoekersmotieven, nl.:

Esthetiek
Cognitieve prikkeling
Reductie
Transcendentie
Binding
Sociale distinctie
Entertainment
Variëteit en nieuwigheid
Esthetiek: Dit motief prikkelt de emoties en fantasie van de podiumkunstbezoeker, wat resulteert in directe ‘belevingsopbrengst’ van de voorstelling voor de bezoeker. De bezoeker ervaart bijvoorbeeld ‘plezier’ of ‘ontroering’ (Roose & Waege, 2003) en vormt vaak een esthetisch oordeel van de voorstelling zoals ‘ik heb ervan genoten’ of ‘het was prachtig’ (Pulh et al., 2008).

Cognitieve prikkeling: Dit bezoekersmotief heeft zowel betrekking op kennisoverdracht van specifieke genres en gebeurtenissen uit het heden of verleden (Roose & Waege, 2003) als op ‘educatie’ (Pine & Gilmore, 2005). Cognitieve prikkeling vergroot de persoonlijke ontwikkeling, zelfkennis en het intellectueel van de bezoeker en draagt bij aan de ‘verrijking’ van de bezoeker ( Pulh et al., 2008).

Reductie: Het bezoekersmotief reductie heeft betrekking op een podiumbezoek voor de ontspanning; even weg van de dagelijkse beslommeringen

Transcendentie: Bij bezoekersmotief ‘transcendentie’ stijgt de bezoeker boven zichzelf uit en vindt “verruiming of transformatie van het bewustzijn” plaats (Boorsma, 1998, p. 216).

Binding: Het bezoekersmotief binding heeft betrekking op het onderhouden van contacten, het versterken van (familie)banden/sociale relaties en het samen delen van een gebeurtenis. Bij dit motief kan de voorstelling van secundair belang zijn omdat de bezoeker de voorstelling om niet genrespecifieke redenen bezoekt (Roose & Waege, 2003).

Sociale distinctie: Middels sociale distinctie onderscheidt de klant zichzelf van anderen (Caldwell, 2001) en geeft zo een bepaald beeld, betekenis of indruk van zichzelf af. Podiumkunstbezoek vanuit dit bezoekersmotief hangt samen met statusvertoon en het verwerven van prestige.

Entertainment: ‘Geamuseerd worden’ staat bij dit motief centraal Belangrijke aspecten hierbij worden gevormd door ontspanning (Bouder-Pailler, 1999) en er ‘gezellig uit zijn’ (Roose & Waege, 2003). Kenmerkend aan entertainment is de passiviteit van de bezoeker (Pine & Gilmore, 2005). ‘Geamuseerd worden’, ‘plezier hebben’ en ‘genot’ zijn de belangrijke doelen van het bezoek.

Variëteit en nieuwigheid: Het bezoekersmotief variëteit en nieuwigheid kenmerkt zich door de behoefte aan het beleven van nieuwe ervaringen, waarbij de bezoeker verlangt naar een experiment (Roose & Waege, 2003). Iets nieuws mee willen maken is een belangrijk doel van het bezoek.

Literatuur
Boer, C. en Brennecke, S. (2009) Media en publiek. Theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom
Boorsma, M. (1998). Kunstmarketing: hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst, in het bijzonder van toneelkunst in Nederland. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen.
Bouder-Pailler, D. (1999). A model for measuring the goals of theatre attendance, International Journal of Arts Management 1 (2), 4-14.
Hermes, J. en Borghuis, P. (2013), under review, Publiek 2.0. Onderzoek naar sociale mediamogelijkheden voor podiummarketing, Tijdschrift voor Vrijetijdsstudies, themanummer Podiumkunsten
Pine, J. & Gilmore, B. (2005). De Beleveniseconomie: werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag: Academic Service
Pulh, M., Marteaux, S., & Mencarelli, R. (2008). Positioning Strategies of Cultural Institutions: a renewal of the offer in the face of shifting consumer trends. International Journal of Arts Management 10(3), 4-20.
Radbourne, J., K. Johanson, H. Glow & T. White (2009) The audience experience. Measuring quality in the performing arts. International Journal of Arts Management 11(3), pp. 16-29
Rooij, P. de (2013) Customer loyalty to performing arts venues. Between routines and coincidence. Proefschrift Universiteit van Tilburg (gevonden op: arno.uvt.nl/show.cgi?fid=129325, zomer 2013).
Roose, H., & Waege, H. (2003). Van passant tot connaisseur: een empirische studie over de interne gelaagdheid en de esthetische verwachtingen van het hedendaagse publiek, Mens en Maatschappij 78,242-263.