Cultuursponsoring

Bij cultuursponsoring gaat het om een “overeenkomst tussen een onderneming (de sponsor) die geld en/of op geld waardeerbare prestaties levert, en een culturele instelling of een organisator van een cultureel evenement (de gesponsorde), die communicatiemogelijkheden, toegangskaarten en/of overige faciliteiten als tegenprestatie levert in verband met de door de gesponsorde te verrichten culturele activiteit.” (Code Cultuursponsoring, 1999: 2).

Een bedrijf dat aan cultuursponsoring doet, doet dat bijvoorbeeld om het imago te versterken, naamsbekendheid op te bouwen of een specifiek publiek te bereiken. Sponsoring is voor een bedrijf méér dan het mee uit nemen van zakelijke relaties naar een voorstelling, concert of tentoonstelling. Sponsoring maakt deel uit van de totale PR- en marketingcommunicatiestrategie.

Culturele organisaties zien steeds meer de voordelen van sponsoring. Met behulp van sponsoring kunnen bijvoorbeeld bijzondere projecten gefinancierd worden die anders niet uitgevoerd hadden kunnen worden; kunnen faciliteiten, kennis en ervaring in huis gehaald worden waarover de organisatie niet of onvoldoende beschikt (sponsoring in natura), en kunnen de eigen marketing- en communicatiemogelijkheden vergroot worden.

Om de kunst- en cultuursponsoring te stimuleren en ervoor te zorgen dat het ‘netjes’ gebeurt, is in 1993 de Code Cultuursponsoring opgesteld. Evenals de Governance Code Cultuur gaat de Code Cultuursponsoring uit van gedragsregels voor een verantwoorde cultuursponsoring. Deze gedragsregels hebben betrekking op het waarborgen van de artistieke onafhankelijkheid, de publieke toegankelijkheid en het waarborgen van een redelijke relatie tussen prestatie en tegenprestatie. De code biedt een raamwerk voor afspraken, maar ook niet meer dan dat. De gedragsregels zijn niet bindend en op meerdere manieren te interpreteren. Het is bijvoorbeeld voor sponsoren lang niet altijd duidelijk welke tegenprestaties ze kunnen vragen voor een bepaald bedrag (Van der Zee, 2011: 223).

Voorbeeld
Cultuur-Ondernemen heeft op haar website een Infoblad, met daarin een aantal praktische tips voor de voorbereiding van een sponsoraanvraag. De strategie achter een sponsoraanvraag verloopt in drie fasen:

Fase I: gegevensverzameling en analyse;
Fase II: selectie en benadering van potentiële sponsors;
Fase III: voortgangscontrole en evaluatie.
Met behulp van de leidraad uit het Infoblad kan een culturele organisatie gestructureerd en goed doordacht met sponsoring bezig zijn.

Tips om verder te lezen
Code Cultuursponsoring (1999), geraadpleegd via Cultuur Ondernemen: http://www.cultuur-ondernemen.nl/c/document_library/get_file?uuid=ba001613-21fc-4748-bce9-1306dbce23f8&groupId=10156 (03-10-2013)
Franssen, B., P. Scholten & M. Altink (2009) Handboek Cultureel Ondernemen. Assen: Van Gorcum
Mulder, R. (2013) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho
Zee, A. van der (red)(2011) Management voor de culturele sector. Bussum: Coutinho