Customer Lifetime Value

Volgens Peter Drucker is het doel van iedere onderneming ‘het hebben en houden van klanten.’ Dat betekent dat je als onderneming primair bezig bent met het binnenhalen en behouden van klanten. Je ziet dan ook de laatste jaren bij bedrijven een verschuiving van een focus op het produceren naar het vinden en behouden van klanten. Soms spreken bedrijven over het “bezitten van een klant’, dat bezitten betekent dan zoveel dat jij als prevered supplier primair toegang hebt tot een klant. De klantenpiramide (Rust et al, 2004), is een model dat de totale waarde van een klant over de levensduur van de aanbieder-klant relatie inzichtelijk maakt. Het gaat hierbij om de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties met de klant. We noemen dit ook wel de customer lifetime value (CLV). Hierbij zien we klanten niet alleen als afnemers die een waarde (of winst) hebben opgeleverd in het verleden, maar als een waarde van vooral toekomstige transacties. Daarbij kan rekening worden gehouden met een vergelijkbaar afname patroon, of met het laten afnemen van meer goederen of goederen van hoger waardes.

Om CLV te kunnen berekenen, heeft men volgens Ryals en Knox (2005) drie soorten van informatie nodig, namelijk de geanticipeerde levensduur van de relatie met de klant in maanden of jaren, de winst die men verwacht voor elke periode in de toekomst, aangepast voor de klantspecifieke kapitaalkosten zoals marketing en klantenservice en een disconteringsvoet. De disconteringsvoet (rekenrente) wordt gebruikt om de huidige waarde (ook wel contante waarde) van inkomsten (bijvoorbeeld van een obligaties) in de toekomst te bepalen.

Deze CLV-analyse geeft aan dat je de waarde van een relatie met de klant kunt verhogen door de winst, dus door het verhogen van de opbrengsten of het verlagen van de kosten of door het verlengen van de levensduur van de klantrelatie.

Wanneer je nu zou kunnen berekenen hoeveel die klant ‘waard’ is, kun je in de marketing gaan richten op verschillende klantsegmenten en beleid maken dat gericht is om winstgevende klanten te behouden en in aantal te vergroten, en niet winstgevende klanten minder aandacht te geven. Winstgevendheid is een breed begrip en kan ook gebruikt worden in bedrijven die geen winstoogmerk hebben; ‘winst’ kan gezien worden als een maatstaf om de resultaten van een (marketing) inspanning te meten. Daarmee komt er ook een verschuiving van marketing zien als kostenpost op de verlies-en-winstrekening, naar het creëren van klantwaarde, met klant als een virtuele ‘activa’ op de balans. Een verschuiving van productfocus naar klantfocus is natuurlijk niet een resultante van alleen marketing metrics.

De waarde van alle klanten tezamen noemen we “customer equity’, dat is de netto constante waarde van de cashflow die voortkomt uit toekomstige transacties van alle klanten tezamen.

Wanneer je deze regel volgt denk je in klanten en niet in producten en zet je marketinginstrumenten in om:

● Winstgevende klanten te vinden (acquisitie);

● Je omzet per klant te vergroten (expansie);

● En die klanten te behouden (retentie).

CLV kan een krachtig meetinstrument zijn om de marketinginspanning meetbaar te maken, het is geen paardenmiddel dat alle andere meetinstrumenten overbodig maakt.

Literatuur
Rust, R., Lemon, K., Zeithhaml, V. (2004) Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy Journal of Marketing 2004 68:1, 109-127
Ryals, L. en Knox, S. (2005) Measuring risk-adjusted customer lifetime value and its impact on relationship marketing strategies and shareholder value, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 5/6, 2005, pp. 456 – 472