Doelgroepenbeleid

Doelgroepenbeleid is beleid specifiek gericht op een welbepaalde doelgroep; vaak is het specifiek beleid om speciale, duidelijk afgebakende doelgroepen te laten participeren. Het wordt dan ingezet voor het versterken van de sociale infrastructuur. Daaronder wordt verstaan het geheel van organisaties, diensten en voorzieningen dat individuele burgers in hun eigen omgeving de mogelijkheid wil bieden om actief deel te (blijven) nemen aan de samenleving. Doelgroepenbeleid wordt gedefinieerd als beleid dat speciaal ontwikkeld is om en gericht is op een bepaalde groep omdat deze binnen de algemene beleidskaders niet specifiek genoeg bereikt wordt. De doelgroepen worden in de regel gekozen op basis van een enkel kenmerk zoals afkomst, geslacht, of seksuele voorkeur.

Doelgroepenbeleid wordt steeds meer losgelaten vanwege de stigmatiserende en anti-integratie werking die ervan uitgaat. Het categoriseren van burgers naar een enkel specifiek kenmerk als etniciteit, geslacht, seksuele voorkeur, enz. bevordert het ‘wij – zij denken’ en doet de uniciteit van een individu tekort. Bij het voeren van doelgroepen beleid wordt met de diversiteit van individuele burgers – ook binnen groepen – onvoldoende rekening gehouden.

Binnen ons onderzoek focussen wij ons meer op publieksegmentatie dan op doelgroepenbeleid. Segmentatie kan worden gebruikt om verschillende publieksgroepen in kaart te brengen en deze gegevens in te zetten voor de marketing.

Veelgebruikte modellen in Nederland voor de segmentatie van doelgroepen zijn:

Mosaic onderscheidt 50 types onder huishoudens in Nederland. Door het rangschikken van publieksgroepen wordt inzicht verkregen voor marketingdoeleinden.
Mentality van Motivaction is een waarden- en leefstijlonderzoek dat een kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Door onderzoek naar de belevingswereld van mensen, krijgen poppodia en andere organisaties meer inzicht in wat hun doelgroepen beweegt, hoe trends ontstaan en in welke bredere context zij opereren/
Het WIN-model van TNS NIPO is een op waarden en socio-demografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor Waardensegmenten In Nederland.

Voorbeeld
De Arts Council England heeft onderzoek gedaan en 13 publieksgroepen voor de kunsten gesegmenteerd. Het onderzoek geeft inzicht hoe kunst in het (dagelijkse) leven van mensen past. Voor de segmentatie is onder andere gekeken naar sociaal-demografische factoren, mediaconsumptie en lifestyle. Niet iedereen is hetzelfde en ook niet dezelfde houding naar kunstuitingen en deze gegevens kunnen worden gebruikt voor marketing uitingen.

De segmenten variëren van hoge betrokkenheid tot momenteel niet betrokken aan de ene kant en bezoek versus participatie aan de andere kant.

doelgroepenbeleid ACE

ACE audience profiles. Bron: Artscouncil.org.uk (2011)

Ondanks dat het onderzoek in Engeland is uitgevoerd kan dit artikel inzicht bieden hoe mensen betrokken zijn bij kunst, voor het ontwikkelen van nieuwe strategieën om het publiek meer te betrekken en/of nieuw publiek aan te spreken en voor het ontwikkelen van een marketingstrategie.

Het publiek en sociale media
Net zoals niet iedereen een krant leest, de ene persoon vaker televisie kijkt terwijl de ander liever een tijdschrift of boek leest, zo is ook niet iedere persoon op dezelfde manier actief op de sociale media. Verschillende sociale media kennen een eigen type gebruik. Vergelijkbaar met de segmentatie van de Arts Council England op basis van participatie in de kunsten, kan het publiek ook worden ingedeeld naar de mate en het type gebruik van sociale media. De Social Technographics Ladder van onderzoeksbureau Forrester research (Forrester, 2009) verdeelt personen aan de hand van hun specifieke gebruik van sociale media, en hiermee ontstaat een segmentatie naar hun online participatie (figuur 2).

Forrester onderscheidt verschillende niveaus van participatie die resulteren in zeven types. Onderaan de ladder staan de zogenaamde Inactives, een groep consumenten die online niet actief is. Deze groep wordt steeds kleiner (nog 52% in 2006, in 2011 nog slechts 21%). De tweede groep, de Spectators bestaat uit gebruikers die wel actief zijn op de sociale media, maar die vooral content bekijken. Gebruikers in de derde groep, Joiners, zijn personen die wel de moeite hebben gedaan om op sociale netwerksites (Facebook, Hyves) een profiel aan te maken, maar die vervolgens weinig met deze profielen doen. In de volgende groep, Collectors, vinden we gebruikers die vooral informatie vergaren via de verschillende platformen en tools en deze informatie verder verspreiden. De groep hierboven, de Critics, wordt gekenmerkt doordat zij niet alleen lezen of verzamelen, maar actief reageren op de content die door anderen wordt geplaatst. De zesde groep, Conversationalists, gebruiken de sociale media om zeer regelmatig updates te plaatsen van zo ongeveer alles dat hen bezig houdt. De bovenste groep, en hiermee de meest participerende groep, bestaat uit Creators, oftewel gebruikers die zelf content produceren (foto’s, video’s, blogs, muziek) en uploaden en verspreiden via de sociale media.

doelgroepenbeleid Forrester
Figuur 2. The Social Technographics Ladder (Forrester, 2009)

De bovenste drie groepen, Creators, Conversationalists en Critics zijn de meest actieve gebruikers van sociale media. Met betrekking tot de poppodia zijn dit interessante bezoekers. Als zij schrijven over het podiumproduct (concerten) en de service van podia op blogs of sociale netwerksites, of als zij foto’s plaatsen op Pinterest of Instagram en video’s posten op YouTube die opgenomen zijn tijdens concerten, wordt die content gelezen of bekeken in hun sociale medianetwerken waardoor informatie zich snel kan verspreiden. Dit kan een uitdaging vormen voor strategische besluitvormers binnen de poppodia. Als marketing- en communicatieafdeling wil je kunnen reageren, zeker als de toon kritisch of negatief is. Gebrek aan controle maakt communicatieprofessionals licht argwanend jegens verspreiding via sociale media. De kracht van sociale media hoeft geen bedreiging te zijn maar kan tot voordeel gemaakt worden als men weet hoe met dit fenomeen om te gaan. Een poppodium kan er bijvoorbeeld bewust voor kiezen om zelf de Creators, Conversationalists en Critics binnen de eigen publieksgroep te activeren en te stimuleren om informatie en content te delen.

Voorbeeld
Hieronder zal per smaakgroep en in een aantal gevallen per genregroep een beschrijving van deze variabelen worden gegeven. Hoewel het zwakke verbanden zijn, zijn de gevonden correlaties wel zo opvallend dat het waardevol is om deze hier te rapporteren aangezien het een goed inzicht geeft in de verschillende genregroepen en de verschillen in informatiebehoefte die er bestaat vanuit deze publieksgroepen richting de podia. Daarnaast moet vermeld worden dat correlaties relatief zijn, met andere woorden, de beschreven correlaties duiden een richting aan van een bepaalde genregroep ten opzichte van de rest van de gehele groep respondenten.

Rock
De genregroepen Rock, Metal/Hardrock, Punk en Rock ’n Roll hebben met elkaar gemeen dat zij vaker naar concerten gaan, actief informatie zoeken over concerten en acts, meer artiesten en podia volgen via Facebook en vaak informatie over concerten halen van de website van de artiest, van de website van het podium of van een online concertagenda. Opvallend is bovendien dat bijna alle Metal/Hardrock fans een YouTube account hebben (90,8%). In deze genregroep zijn de mannen ook licht oververtegenwoordigd (63,4%). De genregroep Punk onderscheidt zich doordat het een zeer jonge groep is (87,2% 16-25 jaar) en bijna driekwart een Twitter account heeft (71,1%). Dit is ook een van de twee genregroepen (samen met Singer/Songwriter) die vaker de voorkeur geeft aan informatie van het podium via Twitter (20,5% tegenover 7,7% in de gehele steekproef). Voor de genregroep Rock n Roll geldt dat zij de enige groep respondenten zijn die vaker een MySpace account hebben (9,1% tegenover 3,3% in de gehele groep), informatie over concerten het liefst via vrienden krijgen (77,3%) of van flyers (36,4% tegenover 22,3% in de gehele groep)

Middle of the Road
Voor beide genregroepen Pop en Singer/Songwriter geldt dat het merendeel van de fans vrouw is (respectievelijk 69,9% en 73,6%). Popliefhebbers hebben vaker een Twitter account (59,7%) maar gaan minder vaak naar concerten (19,3% gaat nooit, 33,5% gaat 1 of 2 keer per jaar) en volgen minder artiesten via Facebook (28,1% volgt geen artiesten). Binnen de genregroep Singer/Songwriter wordt vaker de voorkeur gegeven aan informatie over het podium via Twitter (15,3% tegenover 7,7% in de gehele groep)

Urban
Binnen de Urban smaakgroep zijn bij de genregroepen Hip Hop/Rap en Reggae de mannen licht oververtegenwoordigd (respectievelijk 58,9% en 62,3%). Deze groep geeft niet de voorkeur aan informatie via de website van het podium of de artiest (tussen de 60 en 70% antwoord hier Nee) maar geven juist vaker de voorkeur aan informatie via posters (44,6% tegenover 33,8% in de gehele groep) en flyers (32,6% tegenover 22,3% in de gehele groep). Opvallend is bovendien dat de RnB fans minder vaak naar concerten gaan (20,7% gaat nooit, 73,2% gaat 1 of 2 keer per jaar) en minder artiesten via Facebook volgen (27,4% geen, 35,8% 1 tot 5 artiesten) maar juist wel weer vaker een Facebook status update posten (64,1% minimaal 1 keer per week)

Elite/Wereld
De genregroepen Klassiek, Wereldmuziek en Latin hebben met elkaar gemeen dat de respondenten in deze groepen vaak ouder zijn, veel minder actief zijn op YouTube, Facebook en Spotify. Daarnaast gaan zij ook minder vaak naar concerten en zoeken minder actief naar informatie over concerten. Opvallend is dat binnen de genregroepen Wereldmuziek en Latin er een lichte voorkeur bestaat voor informatie via meer traditionele media. Zo haalt 34,8% van de wereldmuziekfans informatie over concerten uit tijdschriften (tegenover 11,7% in de gehele groep) en 25% van de Latin fans haalt informatie of het podium liever uit de krant of tijdschrift (tegenover 10% in de gehele groep). Tot slot valt op dat respondenten in de genregroep Klassiek vaak hoger opgeleid zijn.

Elite/Roots
Binnen de genregroepen Blues en Jazz zijn ook meer hoger opgeleiden, minder studenten en meer personen die parttime of fulltime werken. Deze groep is ook iets ouder en geeft vaker de voorkeur aan informatie via flyers of posters. Zo geeft 34% van de Blues-fans de voorkeur aan flyers (tegenover 22,3% in de gehele groep) en geeft 48,4% van de Jazz fans de voorkeur aan posters (tegenover 33,8% in de gehele groep). Daarnaast valt op dat Bluesfans minder vaak een Twitter account hebben (62,5% geen account) en dat er onder de Jazzfans een grotere groep is die een Hyves profiel heeft (11,1% tegenover 5,4% in de gehele groep). Respondenten in deze genregroep zeggen bovendien vaker dat zij niet actief op zoek gaan naar informatie over concerten (60,9% Nee). De genregroep Country bleek met slechts 16 respondenten te klein te zijn om uitspraken over te doen

Dance
Houseliefhebbers geven niet de voorkeur aan informatie over het podium via de krant/tijdschrift (98,8% nee) maar halen informatie over concerten liever van Facebook (75,9%), hoewel ze minder artiesten volgen via Facebook. Fans van Techno zoeken actief informatie over acts en gaan ook vaker naar concerten (38,5% eens per maand of vaker), bovendien is opvallend dat zij meer podia volgen via Facebook. Deze genregroep haalt informatie over concerten niet van Twitter (91,5% nee).

Bass
Respondenten binnen de genregroepen Dubstep en Drum n Bass hebben met elkaar gemeen dat ze vaker naar concerten gaan (respectievelijk 38,6% en 50% eens per maand of vaker), actief op zoek gaan naar informatie over acts en concerten en de voorkeur geven aan informatie over concerten via posters of flyers. Daarnaast valt op dat binnen de genregroep Dubstep de mannen zijn oververtegenwoordigd (62,8%) en dat liefhebbers van dit genre relatief jong zijn (46,5% 16-20 jaar, 81,4% 16-25 jaar). Liefhebbers van Drum n Bass volgen opvallend meer podia via Facebook (22,2% volgt 6 – 10 podia en 13,9 % volgt 11-20 podia).

Voor meer informatie, zie artikel De Bruine & Zwaan in VTS (2014)

Meer lezen?
MOSAIC
De Mosaic-segmentatie voor Nederland om het profiel van (potentieel) cultuurpubliek in kaart te brengen.

Mosaic Huishouden


WIN
Een model dat inzicht in doelgroepen kan verdiepen. Het model onderscheidt acht segmenten in de samenleving, die qua leefstijl, opvattingen, drijfveren en gedrag sterk van elkaar verschillen
http://www.tns-nipo.com/expertise/business-solutions/win/
MENTALITY
Een model dat Nederland opdeelt in acht verschillende milieus. Groepen van mensen die op een vergelijkbare manier in het leven staan.
http://www.motivaction.nl/
FONDS VOOR CULTUURPARTICIPATIE
Het Fonds voor Cultuurparticipatie ondersteunt vernieuwende initiatieven die
actieve deelname aan cultuur teweegbrengen en richt zich daarbij op alle inwoners van Nederland. Wij willen een brug vormen tussen cultuur en de samenleving.
Om dit te realiseren hebben wij drie programma’s gericht op cultuureducatie,
amateurkunst en talentontwikkeling. Om onze slagkracht te vergroten werken we samen met overheden, (particuliere) fondsen, private partners en kennisinstellingen.
Doelstellingen
Om de missie van het Fonds zo goed mogelijk te volbrengen, zijn de volgende doelstellingen geformuleerd:
bijdragen aan kwalitatief hoogwaardig cultuuronderwijs, met name voor kinderen;
bijdragen aan een innovatief, aantrekkelijk en duurzaam aanbod voor actieve cultuurparticipatie in Nederland;
bijdragen aan het vinden en begeleiden van toekomstig toptalent in Nederland.
ARTS COUNCIL ENGLAND
De Engelse Arts Council England verdeelt inwoners van Engeland in 13 segmenten.
http://www.artscouncil.org.uk/what-we-do/research-and-data/arts-audiences/arts-based-segmentation-research/
Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools
Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools | Socialbakers. (n.d.). Social Media Marketing, Statistics & Monitoring Tools | Socialbakers. Retrieved April 4, 2013, from http://socialbakers.com/
Korte beschrijving: Socialbakers is a company offering monitoring and tracking tools for analysis of social networks that are used for comparing social media stats and metrics. Since 2009 Socialbakers has continuously developed its product allowing companies to measure and maximize the effectiveness of their social marketing campaigns across all major social networks.
Analyze your online reputation
Doeland, D. (2014, April 3). Analyze your online reputation. Rankingz. Retrieved April 4, 2013, from http://www.rankingz.com/nl/poppodia/
Een website waar wordt bijgehouden wat de online reputatie is van een merk, persoon of organisatie. Rankingz meet hoe vaak er online over merken, personen en organisaties wordt gesproken, hoeveel volgers en vrienden men heeft op sociale netwerken en hoeveel bezoekers de website heeft. Op basis van de metingen worden geregeld updates geplaatst op de website waar men staat in de online reputatie-ranglijst.
Als je je eigen podium toevoegt, kan je zien hoeveel ‘buzz’ jouw podium creëert en waar je staat ten opzichte van andere podia
Social Media Monitor 5
Kloos, M., & Jongeneel, S. (2012, October). Social Media Monitor 5. Social Media Monitor. Retrieved April 4, 2013, from http://socialmediamonitor.nl
De Social Media Monitor is een jaarlijks onderzoek van Social Embassy naar de inzet van sociale media door top 100 adverteerders, op basis van bruto media bestedingen in Nederland. Het doel van de Social Media Monitor is in kaart brengen hoe de top 100 adverteerders in Nederland sociale media inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren door middel van onderzoek (online enquête) naar hoe merken sociale media intern hebben georganiseerd, welke ambities zij hebben met de inzet van sociale media en de resultaten die zij boeken.