Marketingcommunicatie

De basis van de marketingcommunicatie wordt gevormd door een van de vier instrumenten van de marketingmix, namelijk de P van Promotie. Promotie en marketingcommunicatie zijn synoniem van elkaar, maar in veel marketingboeken wordt het modernere “marketingcommunicatie” gebruikt. Schramme e.a. (2011) omschrijven marketingcommunicatie als iedere communicatieve ondersteuning van het vermarkten van het aanbod, gericht op publiek en potentiële publiek. Het doel van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van het koopbeslissingsproces, oftewel het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van (potentiële) klanten in een voor de organisatie gunstige richting (Mulder, 2013). Om dat te bereiken zijn er diverse marketingcommunicatie-instrumenten: reclame, sales promotion, direct marketing, online marketing, PR en publiciteit, sponsoring, beurzen, events. De keus voor een marketingcommunicatie-instrument gebeurt op basis van een specifieke communicatiestrategie: welke doelgroep(en) wil je bereiken, welk doel heb je daarbij voor ogen, wat wordt je boodschap, hoe groot is je budget?

Sociale media bijvoorbeeld zijn geen doel op zich, maar zijn als het goed is altijd een onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie. Hoe en of sociale media worden ingezet, is afhankelijk van de marketingcommunicatiedoelen.

Vanuit de missie en visie van de organisatie wordt een marketingplan geschreven om duidelijk te maken wat de organisatie wil bereiken op marketinggebied. Op basis van het marketingplan wordt vervolgens een communicatieplan gemaakt waarin staat hoe de doelen bereikt en gerealiseerd worden. Daarnaast dienen de gekozen marketingcommunicatie tools binnen de organisatie op elkaar afgestemd te worden, zodat een duidelijke, consistente, geloofwaardige en competitieve boodschap wordt gebracht over de producten en de onderneming.

Het ontwikkelen en uitvoeren van een goed communicatiebeleid met social media heeft naast een goede definiëring van het publiek meer ondersteuning vanuit de organisatie nodig. Er moet iemand binnen de organisatie zijn die voldoende tijd kan vrijmaken voor het opstellen van het marketingbeleid en uitvoeren van het communicatieplan. Iemand met voldoende kennis van marketing en communicatie in het algemeen en social media in het bijzonder. Het aannemen of opleiden van een medewerker neemt kosten met zich mee die niet onderschat moeten worden. Op dit moment wordt er nog (te) vaak gebruik gemaakt van enthousiaste social media gebruikers onder het bestaande personeel die tussen de bedrijven door Tweeten of berichten op de Facebook-pagina plaatsen en/of (tijdelijke) stagiaires die zonder inzicht in de marketingstrategie en communicatieplannen op de taak worden gezet. Niet alleen is professionalisering nodig om social media als goed instrument in te zetten voor het uitvoeren van het communicatiebeleid, maar ook technische ondersteuning is noodzakelijk. Eventuele kosten voor de professionalisering en het goed uitvoeren van het marketingbeleid d.m.v. het communicatieplan met duidelijke doelen per doelgroep, mogen niet onderschat worden.

Social Media zijn niet gratis. Mensen vergissen zich nog wel eens over de werkelijke kosten van Social Media. Natuurlijk, het merendeel van de tools is wel gratis om te gebruiken, maar er gaat toch veel geld in zitten:

Uren van je medewerkers – er zal tijd in gestopt moeten worden.
Advertentiekosten. Het aanmaken van een Twitteraccount of Facebookpagina alleen is niet voldoende. Je zult campagne moeten voeren voor je campagne.
Externe fees. Ga je alles zelf doen of zet je er externe partijen op?
Overigen – Denk eens aan de kosten voor het monitoren van je Social Media activiteiten. Daar zijn partijen die veel geld hiervoor rekenen
marketingcommunicatie alphenaar
Alphenaar (2011)

marketing strategie
positionering
communicatieplan:
1. Identificeer de doelgroep(en)
2. Bepaal de communicatiedoelstellingen
3. Ontwikkel de centrale boodschap
4. Kies je communicatietools
5. Bepaal je budget
strategie uitvoeren
strategie evalueren

Voorbeeld

Het Parktheater Eindhoven heeft in 2012 de Gouden Struis gewonnen met de campagne “Raak Elkaar”. Uitgangspunt van deze campagne is toe te werken naar een 1-op-1 benadering van de theaterbezoekers. Als gevolg van technologische veranderingen, verhoogde prijsdruk en dalende klantloyaliteit werken de traditionele middelen en methoden niet meer. In plaats van zoeken van publiek bij een voorstelling, zullen culturele organisaties nu op zoek moeten naar een voorstelling bij een bezoeker. De klant moet centraal komen te staan.

“Met deze campagne gaat het Parktheater Eindhoven nog verder in op mond-tot-mond reclame en persoonlijk aandacht. Zenden naar de massa werkt niet meer. In deze tijd moet dat veranderen in het relevant aanspreken van individuen en die zullen dat rond spreken naar hun achterban.”

Meer lezen?
Frankwatiching (2013). Marketingcommunicatie. Geraadpleegd op 19 september 2013 van http://www.frankwatching.com/archive/tag/marketingcommunicatie/
Gouden Struis. (2013) Raak Elkaar. Geraadpleegd op 19 september 2013 van www.goudenstruis.nl
Kraaijeveld, H. (2013) Werkblad van Offstage: Sociale Media Strategie
Marketingcommunicatieop http://marketingcommunicatie.wordpress.com/
Mulder, R. (2013) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho
Schramme, A. (red.) (2011) Cultuurmanagement. De regels van de kunst. Leuven: LannooCampus